소비자 행동론-학습

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2016.11.10 / 2016.11.10
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본문내용: 소비자 행동론
I. 학습이론의 개념적 이해
1.고전적 조건화의 이해
1)고전적 조건화의 개념
2)고전적 조건화 모델을 적용시킨 실제광고사례
2. 수단적 조건화의 이해
1)수단적 조건화의 개념
2)수단적 조건화의 의의
3)수단적 조건화의 실제의 적용
II. 학습이론과 마케팅
1. 학습이론과 말보로의 마케팅
1)기업의 상황분석 (필립모리스)
2)광고 전략 분석
3)학습이론을 적용한 분석
4)담배산업의 위기와 말보로의 대응
5)경쟁사 시각의 가정
가) 말보로가 처한 입장과의 차이
나) 마케팅 측면의 제약과 대응
- 내가 경쟁사의 브랜드 매니저 입장이라면?
2. 학습이론과 우리나라의 사례
3. 학습이론을 이용한 마케팅의 장점
*참고문헌 & 참고사이트*
목 차
I. 학습이론의 개념적 이해
1. 고전적 조건화의 이해
1) 개 념
Ivan Pavlov에 의해 제안되어 짐.
-> 전혀 무관했던 중성 자극도 특정 반응을 야기 시키는 기존의 무조건부 자극과 연계시켜 학습시킨다면 특정 반응과 동일하거나 유사한 반응을 일으키게 할 수 있다고 보는 이론.
학습주체가 수동적인 학습을 통해 특정 행동반응을 개발하는 과정을 설명하는데 초점을 맞추고 있기 때문에 수동적 조건화(Respondent Conditioning)이론이라고도 함.
1. 고전적 조건화의 이해
2) 실제의 적용
가) 아웃백 사례
오지치즈 후라이, 투움바 파스타,
립스 온더 바비 (맛있는 음식들)⇒ 먹고 싶다
(무조건 자극) (무조건 반응)

연필, 종이, 망사 스타킹 ⇒ 아웃백의 각 메뉴들을 떠올림 → 먹고 싶다
(조건 자극) (무조건 자극 없이도 조건 자극에 의해 무조건 반응이 발생됨)
1. 수단적 조건화의 이해
1) 개 념
가) 고전적 조건화 이론과 마찬가지로 자극과 반응 간의 관계에 기초하고 있는 행동적 학습이론의 하나임.
나) B. F. Skinner의 상자실험
-> 레버(자극요인)를 누르면 먹이가 나오게 되어있는 장치가 부착된 상자에 쥐를 한 마리 넣어 놓고, 이 쥐가 어떻게 먹이획득 방법을 터득하는가를 관찰하였다. 처음 상자 속에 쥐를 넣었을 때 이 쥐는 새로운 환경(즉, 상자 속)을 탐색하기 위해 여러 가지 행동을 한다. 이러한 과정에서 쥐는 어느 순간 레버를 누르게 되고 그로 인해 먹이를 얻게 되면 그때부터 자극과 반응(즉 레버 누름과 먹이획득 간의 연계를 인식하게 된다. 쥐는 몇 번의 경험을 통해 오직 그 레버를 눌렀을 때만 먹이가 주어진다는 사실을 학습하게 된다.
쥐의 반응은 보상을 얻기 위해 환경에 대응하는 과정에서 조건화된 것이다.
이 실험을 통해 모든 행동주체는 외적 요인의 자극 없이도 능동적으로 학습이 가능하다는 결론을 얻고 수단적 조건화 이론을 제안하였다.
다)이는 고전적 조건화에서처럼 무조건부 자극에 대한 무의식적인 반응의 결과로서 학습된 것이 아니고, 반응 후 주어지는 보상 때문에 의식적, 능동적으로 학습된 것이라 볼 수 있다.

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