매스커뮤니케이션 효과 이론
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대효과이론은 매스미디어의 효과에 관한 최초의 이론으로서 수용자가 매스미디어의 자극에 기계적인 반응을 보인다는 의미에서 자극반응이론, 매스미디어의 메시지가 수용자를 변화시키는 탄환에 비유된다는 뜻에서 마법의 탄환이론, 마치 피하주사와 같이 즉각적이라는 점에서 피하주사형이론으로도 불린다. 탄환이론의 이론적 배경은 1930년대를 전후한 행동주의 심리학과 사회학의 대중사회 이론(mass society theory)이다. 따라서 탄환이론의 기본 가정은 대중사회의 대중은 전통적인 사회적 유대와 규범의 제약을 받지 않는 원자화되고 고립화된 존재로서 매스 미디어의 획일적인 메시지에 획일적으로 반응하기 때문에 미디어의 효과는 직접적이고 즉각적이며 강력하다는 것이다. 이러한 인식은 제1차 세계대전 당시의 선전전이나 나치 독일의 선전활동, 또 영화나 라디오 등 새로운 매체에 대한 관심의 고조에서 유래하여, 매스 미디어의 효과를 실증적으로 분석한 연구들에 의해 가속화 되었다. 대효과 연구의 사례는 페인펀드연구로 종합적인 결론은 영화가 어린이들에게 미치는 영향이 매우 막강하여 즉각적이고 직접적이라는 것이다.
-제한효과이론
소효과이론 또는 한정효과 이론이라고도 한다. 제한효과 이론은 탄환 이론에 대한 반성으로 1940년대에 등장하여 조셉클래퍼에 의해 발전하였다. 마법의 탄환이론 이후 매스컴의 효과에 대한 연구 결과 별다른 효과가 없다는 결론이 자꾸 나오면서 대중매체의 제한적 효과이론이 대두되었다. 1940-60년대에 유행한 소효과 이론은 매스미디어의 영향이 수용자의 태도를 변화시킬 만큼 강하지 않다는 선별이론이다. 대중은 매스미디어의 메시지에 선택적이며, 미디어 보다는 오피니언 리더로부터 더 영향을 받는다는 2단계 유통이론이 대표적인 이론이다. 대표적인 연구사례는 1940년대초 제2차 세계대전에 참전한 미국병사들을 대상으로 영화가 태도 변화에 미치는 영향을 다룬 호블랜드의 실엄연구와 만화영화 <Mr.Biggott>에 관한 연구 등이있다. 또하나는 수용자가 처해 있는 사회적 위치에 따라 매스미디어 효과는 차별성을 가진다는 것이다. 라자스펠드와 그의동료들은 사람들은 기존의 태도나 가치관에 부합하는 메시지만을 선별적으로 수용하며 사람들의 정치적 태도를 변화시기키는데는 매스미디어보다 접촉이 더욱 효과적임을 밝힘으로써 매스미디어의 효과는 제한적임을 증명했다.
-이용과 충족 이론
이용과 충족이론은 종래의 매스 커뮤니케이션 연구가 활기를 잃고 있던 1950년대 말에,
‘미디어가 수용자에게 무엇을 하느냐?’가 아니라 ‘수용자들이 미디어로 무엇을 하느냐?’는
관점에서 나온 매스 커뮤니케이션 연구의 새로운 접근방식으로 미국의 커뮤니케이션 학자
카츠(Elihu Katz)에 의해 1959년에 처음으로 제창되었다.
이용과 충족 이론은 기능주의적 관점에서 접근한다. 매스미디어 노출은 바로 사람들의 내재된 욕구를 충족시킨다는 것. 미디어에 따라 다른 기능을 수행한다고 여긴다. 욕구의 충족을 추구하는 능동적인 수용자를 강조함으로써 이 접근방법은 탄환이론의 정태적이고 수동적인 수용자 관점에서 탈피하고 있다. 즉, 책이나 신문은 정보추구욕구를 충족시켜주고, 텔레비전은 오락적 기능을 담당한다는 것이 바로 이론의 골자라고 할 수 있다.
-계발이론
이 이론은 매스미디어는 현실세계에 대한 수용자 대중들의 상(이미지) 내지는 관념을 구성 또는 효과를 지니고 있다는 요지의 이론이다. 미국의 커뮤니케이션 학자인 죠지 거브너(George Gerbner) 등이 제창한 이론으로 매스커뮤니케이션 효과이론들 중에서 강효과이론으로, 그 기본적 가정들을 소개하면, 문화 또는 이데올로기는 매스커뮤니케이션과 불가분의 관계에 있는데, 오늘날의 문화나 이데올로기는 매스미디어, 특히 텔레비전에 의해 주로 개발된다는 것이다. 왜냐하면 오늘날 특히 상업방송 텔레비전들의 메시지는 그 내용이 거의 획일적이며, 또한 텔레비전 시청자들은 텔레비전을 거의 습관적이고 비선별적으로 시청하고 있기 때문이라는 것이다. 거브너는 텔레비전을 많이 시청하는 사람은 다른 사람에 비해 실제 하는 범죄와 폭력에 대해 과대평가하는 경향을 발견했다. 텔레비전에서 범죄와 폭력을 많이 묘사하기 때문에 텔레비전을 많이 시청하는 사람들은 현실세계가 매우 위험한 곳이라는 규범을 형성하게 된다는 것이다
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