시장 세분화 보고서
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시장세분화(Market Segmentation)는 하나의 제품시장을 여러 개로 나누어서 공략하는 마케팅 기법이다. 세그멘테이션이 의미 있는 이유는 동일한 마케팅 액션에 대해 각 세그멘트별로 다르게 반응할 수 있기 때문인데, 세그멘테이션이 왜 필요한지, 또 어떤 식으로 세그멘테이션을 하는지를 먼저 알아 보도록 하겠다.
(1) 시장세분화의 필요성
소비자의 취향과 선호도는 극단적으로 다양하다.(heterogeniety of consumer preference) 여기에 대해서는 더 말할 필요가 없을 것이다. 그런데, 그런 다양한 취향의 분포는 어떨까? 선호도는 극단적으로 다양하지만 그 분포는 종형의 정상분포를 나타낸다고 할 수 있다.
위 그림처럼 평균적인 부분에 속하는 사람이 가장 많고 양 끝으로 갈수록 크기가 줄어 든다. 음식이라면 아주 매운 맛을 즐기는 사람부터 매우 싱거운 것을 즐기는 사람까지 매우 다양하지만 대부분의 사람들은 평균 근처에 속하는 것이다.
그렇다면 우리의 목표시장(target market)은 어디로 잡는 게 합리적일까?
가장 크기가 큰 평균 쪽에 맞추자는 게 당연한 결론이다. 문제는, 우리만 그렇게 생각하는 게 아니라 다른 경쟁자도 그렇게 생각한다는 데 있다고 하겠다. 대부분의 플레이어들이 그런 생각을 하기 때문에 볼륨이 가장 큰 중간 부분은 항상 가장 경쟁이 치열하다. 그래서 볼륨은 매우 크되, 이익은 별로 남지 않는 경우가 많다. 이것을 다수의 오류(The Majority Fallacy)라고 한다.
크기가 가장 크다는 이유로 평균적인 시장을 목표로 하다가 수익성 높은 작은 세그멘트를 놓치는 것을 뜻한다.
이처럼, 단순히 소비자가 얼마나 많을까만을 기준으로 목표시장을 선택해서는 안 되기 때문에 시장세분화가 필요하다고 할 수 있다.
수익성 측면에서는 작은 세그멘트쪽이 훨씬 클 수 있기 때문이다. (80/20 원칙)
그런데 시장세분화에는 비용이 소요된다. 여러 제품군을 유지하기 위해서는 생산에서부터 마케팅까지 부가적인 비용이 소요된다. 그러므로 많이 세그멘테이션을 하는 것이 꼭 바람직하진 않다. 일차적으로 비용이 올라 가고, 또한 동일한 제품라인에 여러 브랜드를 출시한 경우 그 브랜드끼리 내부경쟁을 하는 부작용도 나타나기 때문이다. 적절한 세그멘테이션은 이러한 비용과 매출을 비교해서 적절한 균형을 이루는 점이 될 것이다.
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