마케팅 개요 보고서

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: -가격의 역할을 어떻게 이해하느냐에 따라 가격관리의 방향과 내용도 달라질 수 있다. 가격의 역할을 매우 소극적으로 보는 사람들은 가격을 제품, 촉진 및 유통관련 업무에 의해 기업이 소비자에게 제공하는 편익의 반대급부로 생각한다. 따라서 가격은 제품, 촉진, 유통의 활동수준에 의해 결정된다. 이 경우 가격결정이란 단순히 주어진 제품, 촉진, 유통의 활동수준에서 그 반대급부를 금전적으로 계산하는 일에 불과할 것이다. 가격관리에 대한 이러한 시각은 일반인들에게 쉽게 납득될 수 있는 것이지만 가격의 역할을 너무 축소한 것으로 마케팅적 관점에서 볼 때 별로 바람직한 것은 아니다.
가격의 역할을 적극적으로 볼 때, 기업은 가격관리를 통해 추가적으로 소비자에게 편익을 창출하고 이에 따라 고객확보의 기회를 증가시킬 수 있다. 예를 들어, 어떤 기업이 위에서 언급한 반대급부의 계산과는 관계없이 가격을 상당히 낮추었다고 가정하자. 이 저가격은 시장수요를 증대시킬 수 있다. 시장수요가 증대되면 단위당 비용이 하락하고 결국 가격보다 낮아질 수 있다(경험곡선 효과). 이 경우 그 기업은 이익을 내면서도 경쟁자보다 낮은 가격으로 더 높은 가치를 소비자에게 제공할 수 있다. 물론 이에 따라 그 기업을 선호하는 소비자도 늘어난 기업이 누릴 수 있는 총이익의 수준도 저가격정책을 쓰지 않았을 경우 보다 훨씬 더 높아질 수 있다.
과거 우리나라의 이동통신서비스 기업들은 시장수요의 증대를 위하여 적극적으로 저가격정책을 실시했었다. 최근에 들어서야 이동통신서비스 산업이 활성화된 미국에서도 기업들은 시장수요의 확대를 꾀하고자 앞을 다투어 저가격정책을 채택하고 있다. 주지하다시피 이동통신산업에는 초기부터 막대한 투자가 소요된다. 이 투자를 고려한다면 이동통신서비스의 가격은 매우 높게 책정되어야 마땅하지만, 그럴 경우 당연히 수요확대는 지체되고, 이에 따라 장기간에도 투자를 회수하기 어렵게 된다. 반면 저가격은 수요를 확대시켜 장기적으로 투자회수와 이익획득의 기회를 열어준다.
또 다른 예로, 반대급부의 계산과는 관계없이 가격을 상당히 높일 수도 있다. 높은 가격은 소비자로 하여금 품질을 높게 지각하게 하고, 이로 인해 소비자는 품질을 확인하려는 노력을 줄일 수 있다. 만약 소비자에게 이러한 노력의 절감이 높은 가격의 지불에 따른 희생보다 큰 것이라면 그 높은 가격은 소비자에게 그 큰 만큼 가치를 창출하여 준 것이다. 이 가치창출에 따라 소비자는 그 기업을 더 선호하게 되어 그 기업의 고객은 증가하게 될 것이다.
이러한 예는 제품의 품질을 판별하기가 힘든 사치품에서 흔히 발생한다. 주류중에서도 고가격 제품군인 위스키의 경우 그동안 계속적으로 더 높은 가격대의 제품들이 출시되었다. 과거 패스포트나 썸씽스페셜보다 가격이 높은 임페리얼, 윈저 등이 출시되었고 최근에는 이들보다도 더 가격이 높은 블루하우스, 버버리 등이 출시되었다. 높은 가격의 것일 수록 더 잘 팔려나간다는 것이 양주업계의 경험으로 앞으로도 계속 더 고가격의 양주가 시장에 도입될 전망이다.
가격의 역할을 적극적으로 볼 때, 마케터는 가격관리에 의하여 얼마든지 가치를 창출하고 고객을 늘려 이익을 증대시킬 수 있다. 그러나 가격이 단순히 제품, 유통, 촉진의 활동에 따라 소비자에게 제공되는 혜택의 반대급부에 불과하다는 생각을 갖는 마케터는 그같은 기회를 상실할 것이다.
2.가격관리의 특징
-마케팅믹스관리란 간단히 말해서 마케팅믹스에 변화를 주어 기업이 원하는 소비자의 반응을 얻어내는 활동이라고 정의할 수 있다. 마케팅믹스의 한 요소인 가격은 다른 요소들보다 소비자의 반응을 이끌어 내는데 여러 가지로 매우 다른 특징을 보인다.
첫째, 다른 요소들보다 소비자의 반응을 시간적으로 신속히 이끌어 낸다. 가령 가격을 내리면 즉각적으로 소비자는 싸다는 생각을 할 수 있고 이에 따라 매출이 신속히 증대될 수 있다. 예를 들어, 보통 광고량을 늘리거나 유통점포를 늘리는 것보다 가격을 낮추는 것이 훨씬 더 신속한 매출증가를 가져올 수 있다.
둘째, 가격에 대한 소비자의 반응은 신속할 뿐만 아니라 매우 민감하다. 가령 가격에 대한 매출의 탄력성(매출변화율/가격변화율)은 광고에 대한 매출의 탄력성보다 월등히 높은 것으로 나타났다. 따라서 가격관리를 잘 수행하는 기업은 소비자의 반응을 아주 효율적으로 이끌어 낼 수 있다.

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