개별 소비자의 생활배경에 따른 소비자와 상표간의 관계
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개별 소비자의 생활배경에 따른
소비자와 상표간의 관계
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들어가기에 앞서..
소비자들은 어떤 상품에 대한 구매 의사를 결정할 때, 지각된 위험을 최소화 하려는 방향으로 소비를 한다. 이렇게 위험요소를 감소시키기 위한 구매전략의 하나로 소비자는 특정 상표의 제품을 계속 구매하려는 경향을 보인다. 처음 하는 선택일수록, 실패할 가능성이 많을수록 소비자는 특정상표의 제품만을 구매하려는 태도를 보이는데 이를 우리는 상표충성도 Brand loyalty라 부른다. 또, 소비자가 내부탐색만으로 상표결정을 하는 경우를 상표 충성적 결정이라 하여, 이 때 Brand loyalty가 구매에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 작용한다. 외부환경을 고려하는 외부탐색을 하기 전에, 소비자가 어떤 상품을 생각했을 때 머릿속에 바로 떠오르는 환기 상표군 속에 들어야만 소비자의 구매로 이어질 수 있다는 것이다. 따라서 기업의 입장에서는 소비자가 구매시점에서 고려하는 상표중의 하나가 되기 위해 많은 노력을 기울이게 된다. 현대 마케팅에 있어서 Brand loyalty라는 개념이 매우 중요한 부분을 차지하게 된 이유도 여기에 있다. 많은 기업들은 많은 광고비를 지출하여, 사람들이 TV를 많이 보는 황금 시간대에 자주 광고를 하고 “하이마트”광고처럼, 소비자의 기억에 오래 남도록 CM송을 만들거나, 획기적인 광고캠페인을 만들어 브랜드를 소비자의 마음속에 부각시키려고 한다. 특히 신상품일수록 이러한 경향은 더욱 심화되는데, 소비자가 기억하지 못하고 구매 시에 그 브랜드를 떠올리지 못한다면 점차로 이 상표는 시장에서 도태되고 말 것이기 때문이다.
처음부터 브랜드가 마케팅에 있어서 중요한 요소로 작용했던 것은 아니었다. 소비자 역시 가격과 질만을 중시하는 경향이 강했으나 요즘에는 많은 기업들의 각 상품의 브랜드화 전략으로, 자신이 좋아하는 브랜드를 갖게 되고, 그 브랜드의 상품에 대해서는 우호적인 반응을 보이며, 구매시에 그 브랜드의 상품을 선호하는 소비패턴을 보여주고 있다.
Brand와 소비자가 맺고 있는 관계는 다양할 것이며, 소비자마다 다양한 라이프 스타일과 개성을 가지고 있는 만큼 각 상품군을 선택하는데 떠올리게 되는 Brand에 대한 인식도 천차만별일 것이다. 우리는 라이프스타일을 사람들이 그들의 시간을 소비하는 방법(activity), 그들의 환경에서 중요하다고 생각하는 것(interest), 그리고 사람들이 그들 주위의 세상과 그들 스스로를 생각하는 것(opinion)에 의해서 확인, 규명되는 생활의 유형이라고 정의내린다. 라이프스타일의 연구는 개개인의 생활방식을 연구하는데 초점이 있지 않고, 소규모 집단의 생활방식을 연구하며, 라이프스타일은 외부적으로 나타나는 생활 자체이므로 누구나 쉽게 관찰 할 수 있을 만큼 가시적인 성격을 띤다. 또, 한가지의 라이프스타일을 동기, 개성,학습이론 등을 종합적으로 반영하여 설명할 수 있는 것이 특징이며, 소비자 집단을 보다 생동감있고 실제적으로 묘사해주므로 그 이용가치가 높다. 다른 연구와 다르게 사람을 소비자로 보는 것이 아니라, 개개인의 가치관과 생활관에 따라 설계된 생활계획을 실천해 나가는 생활인의 모습으로 본다.
기업은 소비자가 가지고 있는 Brand loyalty와 자신의 기업에 대한 Brand image, 어떤 소비자가 그들이 생산한 상품을 주로 구매하는지, 어떤 그룹의 사람들을 target으로 삼아서 마케팅을 해야 할지를 알아보는 방법으로, 기존의 설문지법과 같은 불특정 다수를 대상으로 조사했던 것이 있다. 이러한 방법은 정보의 양은 많지만 그 질이 매우 떨어져 소비자가 가지는 Brand loyalty에 대한 정확한 정보를 얻어내기 힘들었다. 또한 수치적으로 표현해 내기 힘든 소비자의 심리가 반영되어야 한다면 이는 더더욱 새로운 연구방법이 필요하다는 결론에 이른다. Brand loyalty는 소비자 개개인의 연령과 성별, 직업, 성장배경, 가정환경과 현재의 전체적인 라이프 스타일과 밀접한 관계를 가지고 있기 때문에 인터뷰 심층면접법과 같은 자세한 연구방법이 적절할 것이다. 정성적인 연구방법으로서, 소비자의 솔직한 생각과 각 브랜드에 대한 이미지, 인식도를 보다 심리적인 관점에서 정확히 알아볼 수 있을 것이기 때문이다. 이번 보고서에서는 네 인물의 케이스에서 보여지는 각 소비자들이 살아온 환경과 현재의 라이프 스타일이 소비에 어떤 영향을 미치고 있으며, 어떠한 brand loyalty형성에 기여를 하였는지, 그들의 Life story와 Brand story를 알아보고, 이에 대한 분석을 통해 소비자가 어떠한 Brand relationship을 갖는지 연구해 보려고 한다.
브랜딩은 우리의 소비 생활에 엄청나게 커다란 영향을 끼치고 있다. 우리가 페덱스(FedEx)나 크리넥스(Kleenex)를 더 많은 돈을 주고 이용하는 이유는 바로 브랜드 덕분이다. 또한, 에비앙(Evian) 생수가 우유보다 비싸게 팔리는 것도 브랜드 때문이며, 아직까지 전세계에 볼보(Volvo)만큼 안전한 자동차가 없다고 인식하는 것도 브랜드 때문이다. 이러한 브랜드와 개별 소비자 간의 관계는 소비자들의 생활 배경에 따라 어떻게 이루어 지고 있을까? 이것이 우리가 앞으로 다루고자 하는 내용이다.
소비자의 상표에 대한 관계나 충성도 등은 다분히 감정적인 요소가 많기 때문에 수치적으로 측정되기 어려운 점이 많다. 그래서 그동안 기업은 Brand loyalty를 높이기 위해 투자해야 하는 높은 비용을 단지 쓸데없는 기회비용으로 치부해 버렸다. 수치적으로 자신에게 이익을 가져다 주는 것을 증명하지 못했기 때문이다. 특히, 요즘에는 임기제로 전문 경영인을 고용해 쓰는 경우가 많은데, 이런 경우 전문 경영인은 단기에 좋은 회계적 경영성과를 보여주기 위해 브랜드 자산 가치 제고라는 장기적인 투자안을 회피하기 쉽다.
그래서 우리는 실제로 얼마나 이번 팀 프로젝트에서 우리가 하는 심층 면접법에 의한 “개별 소비자의 생활배경에 따라 소비자와 상표 간의 관계가 어떻게 이루어지고 있는가”에 대한 조사는 매우 의미있는 일이 될 것이다. 기존의 설문지법 등과 같은 불특정 다수를 대상으로 조사했던 것은 정보의 양은 많지만 그 질이 매우 떨어지며 정성적인 개념이 많이 들어가는 이번 주제에 대해서는 부적합하기 때문이다.
심층 면접에 대한 분석
▲ 개별적 수준의 분석
◇ 피면접자 A의 Life story
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