[소비자행동론] 소비자 상표 관계 및 상표 충성도에 관한 연구
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- 목차
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1. 연구 주제 및 목적
2. 연구 내용
3. 연구 개요
가. 연구 방법
나. 연구 대상
4. 연구 요약
5. 녹취록 요약
※ 별첨 : 녹취록
- 본문내용
-
본 연구는 개별 소비자의 생활 배경에 따라 소비자의 상표 간의 관계가 어떻게 이루어 지고 있는가를 이해하기 위해 시도되었다. 마케팅은 소비자를 대상으로 하는 활동이며, 따라서 소비자를 보다 면밀히 파악하는 것은 마케팅 전략 수립을 위한 가장 기초적인 과정 중 하나이다. 즉, 소비자의 구매 성향을 정확하게 이해함으로써 구매와 관련된 동기, 목적을 밝혀내고 이를 활용하여 소비자의 차후 소비 패턴을 예측할 수 있을 것이며 마케터는 이런 정보들을 마케팅 활동을 보다 효율적으로 펼칠 수 있다.
한편, 소비자의 행동 연구는 다각적으로 행해질 수 있는데, 본 연구에서는 소비자가 처한 개인적 환경을 먼저 이해한 후, 소비자가 시장에서 접할 수 있는 상품 및 브랜드와 형성하고 있는 관계를 보고자 하였다. 개인의 행동 구체적으로 소비자의 구매 행동이 개인의 특성과 개인이 처한 사회-경제적 환경 중 하나의 차원에 의해 배타적으로 결정된다고는 볼 수 없다. 예를 들어, 스포츠카를 선호하는 20대 후반의 남성, A씨가 있다고 가정하자. 마케터는 A씨가 스포츠카를 선망하는 이유를 밝혀 제품-브랜드-서비스 이미지에 반영하여 보다 적극적으로 A씨를 설득해야 할 것이다. 이동 수단으로서의 자동차가 아닌 스포츠카를 통해 A씨가 얻으려는 기능적, 사회적, 심리적 가치를 최대한 잘 반영하는 제품이 구매될 가능성이 가장 높다. 그렇지만, 개인의 취향만이 구매 행동을 결정하지 못한다. 스포츠카를 구입할 수 있는 것이 아니라, 자신이 보유하고 있는 제품 구매력 같은 경제 여건, 주변 사람들의 반응, 실제 생활에서의 활용 정도 역시 구매 결정을 더욱 강화하거나 혹은 억제하는 데 영향을 주기 때문이다. 따라서 마케터는 A씨의 life background 및 그의 인식속에 내재한 가치를 파악하고 A씨가 처한 환경을 분석하여 A씨의 소비자로서 보여주는 시장 내에서 소비 행동을 예측할 수 있다.
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