[마케팅] P&G사례분석 -러시아진출

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2005.02.03 / 2019.12.24
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목차: 1. P&G는 러시아 시장에서 어떻게 성공을 거둘 수 있었는가? P&G의 러시아 마케팅 전략은 선진국 시장이나 다른 신생시장에서 사용되어온 관행과 무엇이 다른가?

2. 러시아 시장에서 Always브랜드의 시장잠재력(market potential)은 어느 정도로 추정될 수 있는가? 러시아 시장의 패드 매출 규모(금액과 물량)와 P&G Always의 판매 실적을 계산해 보고 향후 시장과 매출 성장가능성을 예측해 보시오.

3. Always 브랜드의 지속적인 성장을 위해 추구할 수 있는 전략대안에는 무엇이 있겠는가? 가능한 대안들을 파악하고 최적 대안을 선택하시오.

4. 사례 도입부에서 소개된 3가지 과제(Always의 가격정책, 제품포트폴리오, 마케팅 전략의 현지화)에 대하여 어떤 방안을 제시해 줄 수 있는가?

5. 병행수입과 같은 현상은 왜 발생하며 어느 정도로 심각한 영향을 미칠 것으로 생각하는가? P&G는 이에 대하여 무엇을 할 수 있겠는가?

6. 사례분석을 통해 배울 수 있는 일반적 시사점은 무엇인가?

본문내용: 1. P&G는 러시아 시장에서 어떻게 성공을 거둘 수 있었는가? P&G의 러시아 마케팅 전략은 선진국 시장이나 다른 신생시장에서 사용되어온 관행과 무엇이 다른가?

P&G가 러시아 시장에서 성공을 거둘 수 있었던 가장 큰 이유는 다른 국가와는 달리 러시아 시장의 특성을 파악해 마케팅 전략의 현지화를 시도했다는 점이다. 많은 동구권의 신생시장에서 P&G의 경영진은 저가격의 현지 브랜드들과 직접적으로 경쟁하는 것을 선택하였다. 이에 따라 저가의 가격으로 포지셔닝되어 있는 저급 제품을 사용하여 시장에 진입하였었다. 그러나 예외적으로 러시아에서는 선진국 시장에서 판매되는 최고의 제품을 고가격에 출시하기로 결정하였다. 위험하기는 하였지만 이러한 전략으로 인하여 고가 고급의 시장을 구축할 수 있었고 더 나아가 주도할 수 있게 되었다. 이러한 P&G러시아의 마케팅 믹스전략을 분석해 보았다.

① 제품과 가격
러시아 소비자를 분석한 결과 러시아 소비자들은 매우 품질 지향적이며, 일단 외국 브랜드를 구매하기로 결정한 다음에는 중가 브랜드보다는 가격이 비싸더라도 최고 품질의 브랜드를 선택하는 성향을 보였다. 그렇기 때문에 P&G러시아는 다른 동구권 시장과는 달리, 러시아 시장에서는 다른 서유럽 시장과 비슷한 수준의 제품을 출시하였고 가격도 그에 따라 고가 정책을 유지하였다.

② 촉진
P&G의 주요 촉진수단은 TV를 통한 광고였는데, 러시아의 경우에도 마찬가지였다. P&G는 Always를 글로벌 브랜드로 관리하여 전 세계적인 차원에서 광고의 통일성을 추구하여 왔다. 그러나 러시아 소비자들의 경우 광고의 어조와 배경에 대한 반응이 다른 국가 소비자들과 상이하다는 조사결과를 고려하여 광고물의 내용을 러시아 소비자 취향에 적응하여 다소 변경하였다. 다른 유럽 지역에서는 라이프스타일 편익에 초점을 둔 “열린 생활”이라는 구성이 사용된 것에 반하여 러시아에서는 유명배우가 사용경험을 증언하며 그 사이사이에 라이프스타일 편익을 순간장면으로 스쳐 지나가게 하고 그 뒤에 제품실연을 집중적으로 보여주는 것으로 구성되었다. 1998년 중반에 실시된 Always의 브랜드 자산을 측정한 조사연구에서 러시아가 가장 높은 점수를 받은 것으로 나타나 이와 같은 현지화 접근방식이 성과를 보고 있음이 입증되었다.

자료평가

매우 실질적인 자료입니다
nimen***
(2015.03.22 19:58:52)

-
yoon8***
(2006.11.22 15:38:48)

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