[마케팅조사론] 산소주 마케팅조사와 광고
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- 목차
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1. 산 소주의 출시 배경
1) 진로의 대응
2) 두산의 대응과 실패
2. “산(山)“소주의 출시 배경
1) New Product Development Process
2) 소주시장의 소비자 Needs
3) 시장세분화
4) Targeting & Positioning 전략
4. 2003년 11월 현재 직접 조사한 자료 정리
1) FGI 요약
2) 설문지 내용 요약
3) 블라인드 테스트 내용 요약
5. 직접 조사 후 결론 도출
6. 산의 현재 마케팅
1) 기본 컨셉
2) 산의 모델전략
3) 지역 마케팅
4) 시즌 마케팅
5) 이벤트 마케팅
6) 경쟁사 진로에 대한 마케팅
7. 앞으로의 마케팅 전략 모색
- 본문내용
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1. 산 소주의 출시 배경
강원도의 소주시장을 석권하고 있었던 경월소주를 1993년 3월말 인수한 두산 그룹은 그동안 경월소주가 가지고 있었던 독한 소주의 이미지를 없애기 위하여 1994년 그린 소주를 출시 하였다. 이는 본격적으로 수도권 소주시장에서 진로의 아성에 첫 싸움의 시작을 알리는 신호탄이었다. 그린 소주는 출시할 당시부터 소비자들에게 "깨끗한 소주"라는 이미지를 심기 위해 일관된 마케팅 활동을 하였다. "캬~"하는 독한 소주가 진짜 소주라는 고정관념을 바꾸기 위해 '그린'소주는 가장 먼저 "첫 맛은 부드럽게, 뒤끝은 깨끗하게"라는 슬로건으로 광고를 하였다. 또한 대관령 청정수로 빚어 더욱 부드럽다고 함으로써 '그린'소주제품에 깨끗한 이미지를 더욱 첨가하였다. 병의 색깔또한 초록색으로 된 유리병을 사용함으로써 '그린'소주는 세련성과 고급성을 추구하는 소비자의 니즈를 잘 담아냈다. 이는 전통적으로 소주를 마신 다음날 오는 두통과 속쓰림과 같은 다음날의 숙취에 대한 걱정을 '깨끗함'이란 이미지로 소비자에게 호소하였다.
두산의 꾸준한 노력의 결과로 그린 소주는 수도권 시장을 중심으로 '깨끗하게 취하고 깨끗하게 깨는 소주'로 포지셔닝 될 수 있었다. 그린 소주의 성공은 비슷한 시기에 출시된 경쟁사 진로의 신제품 '나이스 소주'라 그다지 큰 반향을 불러일으키지 못한 것과 대조를 이루었다. 그린은 진로가 갖지못한 세련성과 도시 서민을 위한 제품이라는 의미의 대중성이 절묘하게 결합되어 출시 이후 꾸준하게 수도권 시장의 17%에 달하는 시장 점유율을 자랑하게 되었다.
1) 진로의 대응
이러한 '그린'소주의 출시는 우리나라에서 가장 오랜 역사를 자랑하는 소주 제조회사인 ㈜진로에 큰 고민을 떠안기게 만들었다. 그린과 같은 해에 출시된 나이스 소주의 부진에 뒤이어 그린에 의해 진로골드의 점유율이 눈에 띄게 잠식되었기 때문이다. 진로는 1996년에 김삿갓에 의해 시작된 프리미엄 소주 시장에서 '참나무통 맑은 소주'를 출시 하여 소주시장이 일반소주 시장에 비해 규모가 그다지 큰 시장이 아니었기 때문에 그린 소주의 성장으로 인한 진로의 하락을 멈추기에는 역부족이였지만, 소주라는 제품 카테고리에서 고급감이 나는 세련된 고가 브랜드도 시장에서 성공할 수 있다는 것을 보여주었고, 소주의 병 모양, 병 색깔, 브랜드 명의 요소들이 소비자들의 제춤에 대한 선호를 결정적으로 좌우할 수 있다는 것을 입증하였다. 더불어 프리미엄 시장의 형성에도 불구하고 일반 소주 시장은 그다지 많이 위축되지 않는다는 것을 알게 되었다.
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