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- 본문내용
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I. 서론
브랜드 리뉴얼 실패와 관련한 유명한 사례가 있다. 1970년대 펩시가 미국 내에서 ‘펩시 챌린지’ 이벤트를 통해 소비자들이 컵에 어떠한 브랜드가 있는지 전혀 모르는 상태에서 눈을 가리고 맛보게 한 후 자신이 좋아하는 것을 집어드는 블라인드 테스트를 실시했다. 거리, 쇼핑몰, 방송 등에서 실시한 테스트는 참가자들은 늘 언제나 펩시를 집어들었다. 이에 고무된 펩시는 1980년대 들어서면서부터 전세계적으로 켐페인을 실시하였다. 이에 1981년 코카콜라의 시장점유는 급기야 사상 최저인 24% 미만으로 급락하고 말았다. 위기 의식을 느낀 코카콜라는 수많은 소비자 조사를 통해 펩시의 단 맛을 능가하는 새로운 코크를 개발하게 된다. 그리고 엄청남 예산을 책정하여 뉴 코크(New Coke)를 발매하였다.
뉴 코크의 판매는 저조했고 소비자들은 ‘내 추억의 코카콜라를 돌려달라’며 항의했다. 얼마 후 코카콜라는 뉴코크의 생산을 중단하고 원조 코카콜라의 재발매를 발표한다. 즉 미국 소비자들에게 코크는 단순한 탄산 음료수들 중의 하나가 아니라 추억의 캠핑, 운동회, 첫사란, 파티 등과 같은 감성적 애착의 대상이며 자산이었기 때문이었다.
또한 브리티시 에어웨이즈는 비행기 꼬리 부분에 있던 영국 국기를 없애고 대신 브리티시 에어웨이즈가 세계적인 항공사라는 것을 상징하는 새 이미지를 삽입했는데, 많은 사람들은 이를 비애국적행위라 규정 지었다. 브리티시 에어웨이즈는 엄청난 비용 손실을 떠안고 비행기 꼬리부분 장식을 뜯어버려야 했다.
두 사례 모두 고객을 잘 파악하지 못했다는 점에서 리뉴얼 실패의 원인이 있기는 하지만 브랜드 리뉴얼에 대해 고객들이 반감을 가지지 않을 수 있도록 고객들을 잘 관리하지 못했다는 점도 그 원인이라할 수 있을 것이다.
브랜드란 그러나 브랜드 수명주기에 따라 노후화되기 마련이며 시간의 흐름과 함께 또는 시장상황의 변화로 인해 진부해진 브랜드를 재활성화하는 것이 필요한 순간이 있다. 이는 브랜드 수명을 연장할 수 있는 중요한 방법이며 장기적 브랜드 관리 전략에 있어 필요하다.
- 참고문헌
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국내문헌
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