[마케팅] P&G 러시아시장공략 사례

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2004.07.20 / 2019.12.24
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목차: 문제1. P&G는 러시아 시장에서 어떻게 성공을 거둘 수 있었는가? P&G의 러시아 마케팅 전략은 선진국 시장이나 다른 신생시장에서 사용되어온 관행과 무엇이 다른가?

문제2. 러시아 시장에서 Always 브랜드의 시장잠재력(market potential)은 어느 정도로 추정될 수 있는가? 러시아 패드 시장의 규모(금액과 물량)와 P&G Always의 매출실적을 계산해 보고 향후 성장가능성을 예측해 보시오.

문제3. Always Brand의 지속적인 성장을 위해 추구 할 수 있는 전략대안에는 무엇이 있겠는가? 가능한 대안들을 파악하고 최적 대안을 선택하시오.

문제4. 사례 도입부에서 소개된 3가지 과제(Always의 가격정책, 제품포트폴리오, 마케팅전략의 현지화)에 대하여 어떤 방안을 제시해 줄 수 있는가?

문제5. 병행 수입과 같은 현상은 왜 발생하며 어느 정도로 심각한 영향을 미칠 것으로 생각하는가? P&G는 이에 대하여 무엇을 할 수 있겠는가?

문제6. 사례분석을 통하여 배울 수 있는 일반적 시사점은 무엇인가?

본문내용: 문제1. P&G는 러시아 시장에서 어떻게 성공을 거둘 수 있었는가? P&G의 러시아 마케팅 전략은 선진국 시장이나 다른 신생시장에서 사용되어온 관행과 무엇이 다른가?

P&G가 러시아 시장에서 성공할 수 있었던 요인으로는 크게 네 가지 요인이 있다. 첫째로 P&G가 시장의 선도자가 되었다는 것이고, 둘째로 초기에 대량의 자원을 투입하여 시장을 장악했다는 것이고, 셋째로 최상의 제품과 기술로 경쟁하였으며 마지막으로 시스템과 프로세스가 개발되기를 기다리지 않고 스스로 구축하였다는 것이다.

러시아 시장은 성장성이 높지만 불확실성도 높은 시장이었다. 러시아 경제는 침체상태에 놓여있었으며 러시아 소비자들은 그전의 동부 유럽권 국가와는 다른 독특한 소비구조를 가지고 있었다. 러시아 소비자들은 낮은 소득에 비하여 포장 소비재에 대한 지출성향은 높은 독특한 소비구조를 가지고 있었다. 러시아인들은 버는 것의 대부분을 소비하는 소비패턴을 보임으로서 다른 국가의 중하층 소비자들과 유사한 소비패턴을 보여주고 있었다. 또한 러시아인들은 높은 교육수준을 지니고 있었으며 매우 합리적이며 사실 중심적은 특성을 가짐으로써 제품에 대하서도 거의 과학자적인 관점으로 탐구하는 성향을 지니고 있었다. 또한 브랜드의 충성도가 높지 않아서 현격한 품질의 차이가 날 것으로 믿어지는 제품군을 제외하고는 브랜드의 전환이 빈번한 성향을 보이고 있었다. 그리고 그들은 중가브랜드는 “진품의 단순한 모조품”이라는 생각을 가지고 있었다. 이러한 러시아인들의 인식은 다른 동유럽국권 국가 진출 시 사용했던 중가대 브랜드를 이용한 시장진출 전략을 수정하게 만들었고 P&G는 이러한 러시아인들의 소비자 특성에 맞게 최고의 기술과 제품을 바탕으로 하는 명품 마케팅 전략을 구사하기로 하였다.

하지만 이러한 소비자 분석과 전략만으로 러시아 시장에 진출하기에는 또 한 가지 어려움이 있었다. 그것은 유통망의 확보였다. 러시아는 공산정권이 붕괴되면서 정부 통제하의 유통시스템이 붕괴되면서 유통구조가 무질서한 상태로 빠져들게 되었다. 러시아는 세계에서 가장 면적이 큰 나라로 유통이 결여되어 있다는 것은 시장진입에 심각한 문제점이 되었다. 실제로 많은 다국적 기업들은 유통망의 문제 때문에 시장 진입을 연기하고나 국한된 지역 내에서의 활동만을 하고 있었다. P&G는 이러한 문제를 해결하기 위하여 폴란드에서 성공을 거두었던 “맥밴모델”을 도입하게 되었다. P&G는 유망한 디스트리뷰터들을 이용하여 이들에게 P&G의 제품유통만을 담당하게 하는 대가로 투

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