[국제경영] 진로의 일본주류시장 진출 사례 분석

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목차: 목차

1. 조사 동기와 목적

2. 진로의 일본진출 연혁

3. 일본 시장환경
1) 일본시장 진출 배경
2) 일본시장 매력도
3) 일본주류시장환경

4. 일본시장에서 진로의 전략(4P)
1) 제품전략 (Product Strategy)
2) 가격전략 (Price Strategy)
3) 촉진전략 (Promotion Strategy)
4) 유통전략 (Place Strategy)

5. 롯데주류의 일본시장진출 전략과 판매성과
1) 롯데주류의 시장전략(4P)
2) 롯데주류의 일본주류시장 판매성과

6. 진로와 롯데주류의 전략비교와 요인분석
1) 일본시장 진출전략 비교와 성과요인 분석
2) 내부역량의 변화가 외부성과에 미친 영향 분석

7. SWOT분석을 통한 경영개선 전략의 제안
1) 진로의 SWOT분석
2) SWOT분석을 기반으로 한 향후 전략모색

8. 결론

본문내용: iii) 유통시장환경

일본의 유통시장은 생계유지를 위해 운영되는 영세한 소매업체 중심이다. 일본에는 다른 나라에 비해 상대적으로 소매업체 수가 많아 유통 시스템의 비효율성을 초래하고 있다. 또한, 생산에서 최종 소비자까지 다단계의 유통경로를 가지고 있어 제조업에서 소매점으로 바로 연결되는 제품은 일부에 지나지 않고 대개가 도매점을 거친다.
‘오로시’라는 일본 특유 도매상은 1차, 2차, 3차 도매상으로 이어지는 상하관계를 가지고 있다. 만약 물류비를 절약하기 위해 2, 3차 도매상 혹은 소비자와 직접 거래할 경우 1차 도매상과의 신뢰관계가 무너지고 1차 오로시가 관리하고 있는 지역과 하위 도매상과는 영원히 거래를 할 수 없게 된다. 이러한 이유로 일본에 진출하고 있는 대부분의 외국기업들은 유통을 직접 관리하기 보다는 일본 내 힘을 가진 특정 ‘오로시’와 특약을 맺고 유통 전 부분을 특약점에 위임하는 경우가 대부분이다. 이와 같이 길고 복잡한 일본의 유통시스템은 국외기업에게는 매우 큰 장벽으로 작용한다.

4. 일본시장에서 진로의 전략(4P)

1979년 진출한 이후 1998년부터 2004년 까지 7년 연속 판매량 1위를 유지하고 현재까지도 2위를 차지하고 있는 진로소주는 명실상부하게 일본시장에 성공적으로 안착했다고 볼 수 있다. 하지만 진출 당시는 현재와는 다르게 국내 기업이 해외시장에 진출하여 성공하는 것은 결코 쉬운 것이 아니었을 것이다. 특히 시장진입이 까다롭기로 유명한 일본시장에 진출하여 시장의 선도여부를 떠나 안정적인 진입자체도 가늠하기 어려웠을 상황에서 진로가 취한 전략을 4P의 분류에 따라 살펴보도록 하고, 진로가 일본시장에서 안정적으로 적응하고 성공할 수 있었던 배경에 대해 살펴보겠다.

1) 제품전략 (Product Strategy)

특정 제품의 선호 여부는 제품 품질에 대한 소비자의 인지와 관계가 깊고, 이러한 인지는 특정 제품이 실제로 생산 또는 공급된 원산지국의 이미지에 의해 큰 영향을 받는다. 일본 진출 당시 우리나라는 개발도상국이었으므로 그리 좋은 이미지를 가지지 못했다. 취약한 국가이미지와 제품이미지를 극복하기 위해서는 우선 경쟁력이 높은 제품을 개발하는 것이 전제되어야 한다. 진로는 국내에서 소비되는 진로소주를 그대로 갖고 1977년 일본 진출하였으나 실패하였다. 이는 국내용 소주의 디자인 맛 등이 일본에는 맞지 않았기 때문이다. 진로는 이를 계기로 일본에 맞는 제품개발을 실시한다. 제품개발은 인력과 시설을 최대한 활용하여 규모의 경제를 실현하기 위해 국제 진로연구소에서 하기로 했다.
당시 진로연구소의 제1차 과제는 일본인 입맛에 맞는 진로소주를 만드는 것이었다. 일본소주의 정밀한 성분분석부터 시작해 그것과 차별화 되는 독특한 맛을 찾아 나갔다. 맛을 좌우하는 첨가물의 성분과 함량비를 각각 달리해서 시제품을 만들고 여러 방식의 테스트를 반복했다. 전문가와 일본 소비자를 대상으로 테스트를 되풀이하여 수출용 진로소주를 만들었다. 이 일본 수출용 진로소주는 주정을 물에 타는 희석식이지만 맛은 전혀 다른 신제품이었다. 국내소주와 맛을 다르게 한 또 하나의 이유는 일본 애주가들의 소주를 마시는 습성이 한국과 다르기 때문이다. 일본은 주로 칵테일을 해서 마시는 습관을 가지고 있으며, 일본에서는 소주가 독주 인식되어 미네랄워터나 레몬수 등으로 섞어 마신다. 이런 일본 취향에 맞추어 구내소주에 비해 정도를 10% 정도 낮추고 향도 조정했다. 즉 알코올 농도는 국내소주와 같지만 일본인 입맛을 겨냥해 담백하면서 당분이 없도록 만든 것이다.
소주 개발 후에는 제품의 외형적인 적응을 하였다. 제품을 외형적으로 차별화 하는 주된 이유는 도량형, 사용조건, 소득수준, 구매습관, 종교 등에서 문화적 차이가 존재하기 때문이다. 외형적 적응의 첫 번째 단계로 진로는 제품디자인 변경을 추진하였다. 병의 색깔은 무색에서 초록색으로 바꾸었으며, 크기에 있어서도 국내용은 360ml에서 700ml으로 2배나 크게 제작하였다. 이는 원래 위스키의 주된 용량인데, 소주병을 700ml로 제작함으로써 기존 소주와 차별화를 두면서 간접적으로 위스키화 시킨 것이다. 또한 제품라벨은 제품선택에 중요한 영향을 미치는 속성 중 하나이므로 소비자 호감을 얻을 수 있도록 설계되어야 한다. 그러므로 일본 수출용 소주는 청색을 버리고 붉은색의 “JINRO”를 라벨 중앙에 크게 새겨넣고, 「眞露」라는 한자는 작게 처리해 상단에 배치한 노란색 라벨을 채택하였다. 이국적인 분위기를 풍기고 고급스러운 인상으로 시선을 끌기 위해서였다. 그리고 진로의 트레이드 마크인 두꺼비 상표를 수출용 소주에는 제거하였다. 이는 문화적 차이에 의한 거부감을 차단하기 위한 것이다.

2) 가격전략 (Price Strategy)

진로는 시간적, 금전적 투자가 다소 들기는 하지만 취약한 국가 및 제품의 이미지 극복을 위해 경쟁력이 높은 제품 개발과 고객만족을 위한 장기적인 마케팅 노력을 전개하기로 하였다. 그리고 이러한 점을 고려하여 처음부터 『최고의 품질에 최고의 가격』으로 일본시장에 진출하기로 결정하였다.
진로는 시장점유률 확대보다는 이익극대화에 최우선 목표를 두었다. 당시 정부는 주류사업을 엄격히 통제해 주류제조사는 충분한 이윤을 보장받기 힘들었다. 그래서 수출을 통한 해외시장에 관심을 가졌고, 이익을 올리려면 고가격전략을 펴지 않을 수 없었다. 그리고 일본에서 아무리 낮은 원가로 생산된 제품이라도 수송비용, 제반 마케팅비용, 유통비용 등으로 인해 최종소비자 가격이 높게 형성된다. 이처럼 제품, 유통, 촉진 등의 여타 마케팅믹스의 구성요소들의 영향 때문에 고가로 결정 되었지만 그 중에서도 유통의 영향이 가장 켰다.
진로는 일본 소비자들이 매우

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