[마케팅 전략] 자일리톨의 성공요인 분석(STP, 4P, SWOT) 및 발전방안
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- 목차
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1. 서론
1) 자일리톨이란?
2) 국내 껌시장에서의 롯데 자일리톨의 위치
3) 롯데 자일리톨의 선정이유
2. 자일리톨 껌의 화려한 탄생과 97년의 실패
1) 자일리톨 껌의 개발배경
2) 자일리톨 껌의 실패 원인
(1) 가격의 수용성
(2) 기존 껌과의 차별화 전략의 실패
(3) 자일리톨 효능에 대한 소비자 전달
3. 2000년 새로운 시작과 성공
1) 시장조사
2) STP 전략분석
3) 마케팅 믹스 전략(4P'S)
4. SWOT 분석
5. 마케팅 관리
6. 마케팅 성과
7. 결론
1) 껌과 제과시장의 전망과 발전방향
2) 견해 및 전략수립
- 본문내용
-
(2) 기존 껌과의 차별화 전략의 실패
자일리톨 껌의 가격은 기존 껌의 가격대 보다 200원이나 비쌌지만, 그에 따른 제품 차별화를 주지 못해 소비자와 점주로부터 가격저항을 받았다, 가격과 달리 자일리톨 껌은 포장 방법이나, 중량, 크기 면에서 5매에 스틱 포장인 기존 껌과 동일했다.
(3) 자일리톨 효능에 대한 소비자전달(Communication)의 실패
당시 우리 나라에서는 식품의 효능을 광고하지 못하도록 하는 광고규제법이 시행되고 있었다. 식품 효능 광고 금지법이란 어떤 식품을 섭취한 후에 특정한 효과가 발생하는 것으로 광고할 경우 소비자는 식품을 의약품과 혼동할 수 있다고 보고 식품의 과장 광고를 제한하는 법이다. 예를 들어 해태의 덴티Q껌의 경우 치과의사가 등장하게 되는데 이는 나중에 공정거래위원회에 제재를 받아 나중에는 광고를 방영하지 못하게 되었다. 해태에서는 의사가 아니라 박사를 상징한다고 하였지만 하얀 의상은 치과의사로 혼동할 수 있다는 것 때문에 금지되었다. 롯데의 경우도 이 법의 영향으로 단순 광고와 소극적인 홍보만으로 제품 소개를 했다. 결국 롯데는 우수한 자일리톨의 효능에 대한 적절한 전달 방법을 찾지 못해 소비자들에게 자일리톨 껌에 대한 인식을 심어주는데 실패하게 된 것이다.
3. 2000년 새로운 시작과 성공
전반적인 경제 회복은 외환위기 이후로 위축되었던 소비 심리의 회복으로 이어져 소비 붐 형성과 소비력 증대를 가져오게 되었고, 식음료 시장 전반에 걸친 매출액 증대에 힘입어 기능성 상품인 ‘자일리톨’또한 상승세를 탈 것이라 예상했다.
또한, 건강에 대한 소비자들의 관심 증가는 충치예방을 위한 기능성 제품인 자일리톨의 성공에 긍정적 영향을 줄 것으로 판단되어 자일리톨의 재 출시를 고려하게 되는 요인이 되었고, 해외에서의 자일리톨의 성공 또한 중요한 계기를 마련해 주었다. 세계적인 껌 제조사인 리그리는 미국과 유럽에서 자일리톨 소재의 껌으로 시장을 전환시키고 있었고, 일본에서도 롯데를 중심으로 시장의 30%이상을 자일리톨 껌이 차지해가고 있는 상황이 전개되고 있었다. 이러한 세계 각국에서의 자일리톨 껌의 성공은 이미 IMF때 한번 실패한 적이 있는 한국에서도 성공할 수 있을 것이라는 확신을 주게 된다. 따라서 롯데제과에서는 전반적인 상황을 다시 점검하여 재 출시 하기로 결정하고 제품에 대한 Identity의 재정립, 소비자의 욕구에 부합된 컨셉 개발, 그에 따른 제품의 차별화, 홍보 및 광고 전략 등 철저한 준비 과정을 통하여 제품 출시를 다시 하게 되었다.
1) 시장조사
(1) 외국 사례 조사
우선 먼저 충치예방이라는 제품 Concept에 대한 부각을 위해 세계의 건치 국가인 핀란드를 대상으로 조사를 한 결과 중요한 사실을 알게 되었다. 핀란드 사람들은 자일리톨 껌을 일상 생활에서 매우 보편적인 생필품으로 이용하고 있다는 것이다. 대단위 급식을 하는 학교나 유치원 등에는 어김없이 자일리톨 껌이 비치되어 있었고, 가정에서도 자일리톨 껌이 아주 요긴하게 사용되고 있다는 점이었다. 그 결과가 바로 세계에서 충치 발생률이 가장 낮다는 사실이었다. 이러한 사실을 바탕으로 마케팅 전략을 수립하고, 그 전략이 성공을 하게 되었다.
(2) 소비자 조사
우선 가격 및 제품의 형태, 디자인, 맛에 대한 사전 소비자 선호도 조사를 실시, 진부한 기존의 껌의 형태를 과감히 탈피 및 단순한 구취제에서 치아 미백, 충치예방 등의 기능성을 갖출 때 소비자는 반응한다는 사실에 확신을 갖고, 제품의 Concept 개발에 착수했다.
(3) 기술과 연구
무설탕에 대한 관심이 증대하자, 설탕을 대용할 수 있는 여러 가지 종류의 성분이 시장에서 상용화되기 시작했다. 대체 감미료로는 소르비톨, 말티톨 등이 개발되었다. 이런 대체감미료의 개발과 상용화가 가능해지자 많은 무설탕 제품들(아이스크림, 캔디, 비스킷, 초코렛)이 등장하게 되었다. 그러나, 이런 대체 감미료는 설탕에 비해 당분이 70%정도 밖에 안됨으로써 기호 식품으로서 제대로 된 역할을 할 수 없었다. 이에 “자일리톨“은 설탕의 12배나 비싸지만 구강 내 세균의 발효를 억제하고 입안의 산성화는 막아주며, 손상된 치아의 복원을 도와주는 대체 감미료가 등장함으로써 무설탕 제품 부분에 다시 활력을 불어넣게 되었다.
2) STP전략 분석
이렇게 롯데의 자일리톨 껌이 시장에서 1위를 차지할 수 있었던 요인과 100억원대의 매출을 기록할 수 있었던 요인을 분석해 보자.
(1) Segmenting
“자일리톨”껌은 대량 시장전략으로 추진되어 전통적인 Demographic 이나 Geographic 차원의 시장 분할과는 다른 시각으로 분석되었다.
- 제품 표방 측면 : 기능 특성 선호 소비자 vs 재미나 당연히 씹는 정서적 소비자
- 구매 유발 집단 : 사용자 vs 영향자 vs 구입자
- 고객 범주 : 전통적인 유통채널 vs 기능특성이 강조되는 판매 채널로 세분화하였다.
① 제품표방 측면의 시장세분화
롯데 자일리톨 껌이 출시되기 이전의 시장구도는 기능성을 중시한 프리미엄 시장과 일반시장으로 구분되어 있었다. 당시 프리미엄 시장의 대표적 껌인 덴타큐는 무설탕 껌으로써 소비자에게 기능적인 면으로 어필했다. 반면 일반 껌시장은 쥬시후레쉬. 후세쉬 민트. 스피아민트 등과 같은 소비자의 관여도가 적은 일반적인 맛을 중시한 껌이 주류를 이루고 있었다. 이러한 껌 시장에 있어서 롯데제과에서는 기능적인 면을 강조한 껌 시장을 프리미엄 시장으로, 스트레스 해소나 습관적 구매 등 정서적인면을 강조한 일반 시장으로 세분화하였다.
* 기능적인 면 : 입냄새 제거, 충치예방, 졸음방지
* 정서적인 면 : 스트레스해소, 맛, 습관적인 구매(재미/기분전환)
② 전통적인 유통채널 vs 기능특성이 강조되는 판매채널
롯데제과는 시장을 전통적인 유통채널과 기능성이 강조되는 판매채널로 세분화하여 마케팅 전략을 구사하였다. 이것은 소비자에게 기능성
- 참고문헌
-
자일리톨 스터디 http://www.xylitol.co.kr/
호치 http://www.hochi.co.kr/
롯데제과 http://www.lotteconf.co.kr
해태제과 http://www.ht.co.kr
껌 나라 http://members.tripod.lycos.co.kr/chewgum
한국일보 http://news.hankooki.com/
한국경제 http://www.hankyung.com/
파이낸셜 뉴스 http://www.fnnews.com/
자일리톨연구회 http://www.xylitolstudy.co.kr/
롯데제과 공식 홈페이지 http://www.lotteconf.co.kr/
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