[경영학] 농심 신라면 사업부의 중국진출 사례연구

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2010.11.09 / 2019.12.24
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목차: -서언-
1. 사례 선정이유/과정

-본문-

1. 시장 상황분석
(1) 국내시장의 농심
(2) 중국 시장 선택과 이유
(3) 중국 인스턴트 라면 시장 진입 상황

2. 중국 시장 진출전략
(1) 제품전략
(2) 가격전략
(3) 촉진전략
(4) 유통전략

3. 중국시장 진출 성과

4. 성공요인 분석
(1) 표준화된 제품으로 경쟁우위
(2) 철저히 현지화된 촉진방법
(3) 현지생산, 철저한 유통망관리

-결언-
1. 사례의 성공요인 정리
2. 사례분석과 평가
3. 소감

본문내용: 중국 인스턴트 라면(봉지라면)에 대한 사용여건에 대한 상황이 한국과는 달랐다. 기존에 중국 라면시장의 1위인 강사부 라면을 포함한 중국의 봉지라면 제품들은 뜨거운 물에 면과 스프를 풀어 먹는 방법을 사용하고 있었다. 한국의 봉지라면은 냄비에 3분가량 끓여먹는 방법이기 때문에 현지 사용여건과는 차이가 있었다.
<사용여건/욕구유사성에 따른 중국 인스턴트 라면시장 분류>
제품기능/ 욕구유사성을 통한 표를 대입해 보면 중국시장 상황은 아래와 같다.(Keegan 1989)
중국은 지역에 따라 소득차가 크다. 신라면은 진출초기 중국의 대도시 위주의 유통망을 구축한다. 이는 대도시의 중, 고소득층을 타겟팅하였기 때문이다. 고품질- 고가격의 전략을 유지하기 위해 소비력을 갖춘 계층을 공략한 것이다.
<신라면의 중국진출 STP전략>

신라면은 고급화 포지셔닝을 선택하였다. 제품 자체의 특별한 제조법, 매운맛, 한국제품, 쫄깃한 면발등은 이를 잘 증명해 주었다. 그 외 TV광고, 증정, 경품등을 통한 구전효과 극대화 등의 차별화된 홍보 실시하였다. 유통으로는 월마트나 까르푸 매장의 입,출구등 최적의 입지를 찾아 신라면을 전시하였고 이는 입지 개척과 동시에 고급이미지를 제고하게 된다. 그럼 지금부터 마케팅 믹스에 맞추어 중국 진출 전략에 대해 알아보자.

(1) 제품전략
<끓여먹는 라면에 대한 TV광고>
사용여건이 상이한 중국 인스턴트 라면 시장의 진출을 위해서는 제품의 현지화가 필요하다. 하지만, 고품질-고가격 정책을 기본적으로 내세운 농심은 뜨거운 물에 면을 풀게되면 끓인 라면보다 면의 질이 떨어진다는 것을 R&D를 통해 파악하였다. 그리하여 신라면은 소비자에게 “끓여먹는 라면이 맛있다.”을 교육하기 위해 TV광고 등의 노력을 하게 된다.

<포크가 들어있는 현지 컵라면>
중국시장의 라면의 맛은 달고 느끼한 맛이지만, 신라면은 맵고 깔끔한 맛이다. 이러한 중국인의 맛을 지금부터 따라가면 오히려 맛에 대한 경쟁우위를 잃을 수 있다는 결론을 내리고 이 또한 현지화를 하지 않게 된다. 이렇게 하여 중국 최초의 매운맛 인스턴트 라면이 탄생하게 되었다.
제품의 표준화를 통해 농심은 신라면은 “품질은 코카콜라처럼 전세계에서 동일하다”는 것을 홍보하였다. 신라면의 맛이나 면의 성분 등의 표준화를 통해 고품질의 세계적인 제품임을 강조한 것이다.
하지만, 현지화를 완전히 포기한 것은 아니다. 왼쪽 위의 사진을 보면 컵라면 속에 포크가 들어있는 부분을 보면 현지 사용상황의 편의성에 대한 제품의 부분 현지화를 하였다고 할 수 있다. 그리고 아래 사진과 같이 차후 신라면의 성공 이후 김치라면, 상해탕면등 현지시장에 맞춘 현지 유통만을 위한 신제품을 출시하였다.

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서울 : 영진출판사* 임종원:1992 / 현대마케팅원론, 법문사* 윤석천혜지원:1995 / 인터넷* 조동성:1997 / 21세기를 위한 국제경영, 서울 경문사* 전인수 역:1998 / 서비스마케팅, 서울 : 석정* 최권석:2001 / 호텔마케팅의 전략방안에 대한연구 특급호텔을 중심으로* 한은경:2001 / 인터넷 스포츠의 마케팅 전략에 관한 연구, 광고연구* 한진수:1996 / 호텔 기업에서의 관계 마케팅, 마케팅, 한국마케팅연구원* LG경제연구원 경영컨설팅센터:1999 / KBM의 개념과 사례

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