디즈니 Disney의 브랜드전략

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목차: Ⅰ. 서론
1. Disney 브랜드 선정 이유
2. Disney 역사

Ⅱ. 본론
1. Disney의 브랜드 포지셔닝
2. Disney의 브랜드 마케팅 프로그램 실행
3. Disney의 브랜드 성과측정
4. Disney의 브랜드 강화 – 미래마케팅 5막 경쟁을 통해 분석

Ⅲ. 결론
- 본론 내용 정리 및 Disney가 나아가야 할 방향

Ⅳ. 참고자료

본문내용: - 타겟 소비자층 파악
- 주 경쟁자 파악
- 동질성과 이질성을 분석하여 포지셔닝 전략 수립

위 세가지 요소를 잘 파악하고 분석하여야 효과적인 브랜드 포지셔닝을 할 수 있다. 즉 타겟 소비자층에 효과적으로 어필할 수 있고 주요 경쟁자와 차별화 할 수 있는 포지셔닝 전략이 필요하다.

2) Disney의 브랜드 포지셔닝

 타겟
- 미취학 아동 및 어린이를 주 타겟으로 하고 있으나 그와 더불어 온 가족이 함께 즐길 수 있는 것을 목표로 함
- 1960년대 중반이래 20여년간 침체기에 빠져 거의 파산 직전까지 간 디즈니사는 1984년 마이클 아이스너를 회장으로 영입하면서 만화영화 제작에 다시 박차를 가하기 시작한다. 그러나 아이너스가 회장 취임후 맨 처음 제작한 극장용 만화영화 1995년도 작 검은솥이 흥행에서 참패를 했는데, 그 원인을 분석한 디즈니는 아이 같은 어른과 어른 같은 아이를 동시에 공략해야 한다는 전략을 세웠다. 그 후 디즈니는 이 점을 충실히 따라 1989년에 성인층을 의식해 인어공주를 시작으로 미녀와 야수, 알라딘 등 어린이와 부모 모두가 즐길 수 있는 극장용 만화영화를 잇달아 발표하고 흥행에 대성공했다. 그러나 디즈니의 만화영화가 지나치게 성인화되고 음침해져 어린이와 어른 모두에게 외면당하기 시작했다는 지적을 받아들여 다시 어린이들에게 보다 친숙한 소재인 만화영화를 발표했다

 주요 경쟁자
- 본 보고서에서 디즈니의 주 사업 분야는 애니메이션 사업이라고 보고 있다. 따라서 주요 경쟁자 역시 애니메이션 업계에서 디즈니와 1,2위를 다투고 있는 드림웍스로 선정했다.

 주요 경쟁자인 드림웍스와 디즈니의 STP 비교분석

Disney Dreamworks
Segmentation 1) 미취학 아동
2) 어린이 (8~12세)
3) 청소년 (13~18세)
4) 2~30대 미혼 성인 및
자녀가 없는 기혼성인
5) 2~30대 자녀가 있는 기혼성인
6) 4~50대
7) 60대 이상 1) 미취학 아동
2) 어린이 (8~12세)
3) 청소년 (13~18세)
4) 2~30대 미혼 성인 및
자녀가 없는 기혼성인
5) 2~30대 자녀가 있는 기혼성인
6) 4~50대
7) 60대 이상
Targeting 미취학 아동 및 어린이
+ 그 어린이들과 함께 하는 온 가족 미취학 아동, 어린이, 청소년
2~30대 기혼, 미혼성인

Positioning price: 동일
product:
-동화나 설화를 소재로 함
-뮤지컬적인 구성
-해피엔딩(교육적인 스토리)
-불건전한 요소의 배제
promotion:
-강력한 브랜드 네임
-종합적인 OSMU
(폭넓은 배급망 이용)
-유명배우의 더빙작업
place:
-극장, TV
-같은 계열사의 네트워크
price: 동일
product:
-창작 스토리 위주
-엽기적인 발상
-불건전한 요소의 삽입
(죽음, 폭력, 슬픔 등)
promotion:
-‘안티 디즈니’ 슬로건
-외부협력을 통한 홍보
-유명 배우의 더빙작업
place:
-극장, TV
-협력관계에 있는 외부기업

3) Disney의 Brand Mantra

위 세가지를 핵심 가치로 삼고, 다른 경쟁사들과 비교하여 디즈니는 즐겁고 유쾌하면서 온 가족이 함께 즐길 수 있는 컨텐츠를 만들어 내는 것을 목표로 한다. 따라서 위 세단어를 통해 디즈니가 지향하는 바, 디즈니의 애니메이션이 어떤 의미를 내포하고 있는지, 또한 디즈니 브랜드가 어떻게 포지셔닝하고 있는지를 알아볼 수 있다.

 Fun : 가장 기본적인 가치로서 디즈니 애니메이션을 통해 소비자들에게 즐거움을 주는 것을 중요시 함
 Family : 주 타겟층이 되는 어린이들 뿐만 아니라 더불어 그 어린이들과 함께하는 온 가족이 함께 보고 즐길 수 있는 컨텐츠를 만드는 것을 목표로 함
 Entertainment : 단지 즐거움을 느끼는 것에서 끝나는 것이 아니라 엔터테인먼트 사업으로서 소비자들에게 여러 흥미 요소를 제공

- 사례) Disney의 벅스라이프 vs Dreamworks의 개미

Disney의 ‘벅스라이프’는 어린이들을 대상으로 곤충들의 마냥 즐겁고 귀엽기만 한 스토리를 갖고 있다. 하지만 Dreamwrks의 ‘개미’는 단순히 곤충을 소재로 하는 것이 아니라 그 안에 현실을 담고 있다. 관객들은 전체주의의 표상인 개미사회에서 보여주는 고뇌에 가득 찬 개인주의적인 모습을 발견할 수 있었다.

4) Disney의 Brand knowledge

지금까지 설명했듯이 Disney가 위와 같이 Dreamworks와 차별화 하고, Fun, Family, Entertainment라는 Brand Mantra를 내세우며 소비자들에게 다가가고 있다. 하지만 소비자들과의 소통이 제대로 이루어지지 않았다면 소비자들에게 전혀 다른 방향으로 포지셔닝되어 있을 수도 있다. 그렇다면 소비자들에게 Disney라는 브랜드는 어떻게 포지셔닝되어 있을까

 Disney Brand Knowledge
관객들은 디즈니의 애니메이션을 떠올리면 재미있고 흥미로우면서도 어린시절의 추억을 떠올리게 하는 이미지를 연상한다. 생기있고 발랄한 디즈니 애니메이션의 캐릭터들은 어렸을 때부터 관객들에게 익숙한 캐릭터로 자리잡았고, 소비자들은 디즈니라는 브랜드에 친숙함을 갖고 있다.

그림 1 Disney Brand Knowledge

 Disney CBBE Pyramid

그림 2 Disney CBBE Pyramid

지금까지 Disney가 어떤 전략으로 어떻게 브랜드 포지셔닝하고 있는지에 대해서 알아보았다. 그렇다면 이러한 브랜드 포지셔닝을 통해 소비자들에게 어떻게 다가가고 있는지 브랜드 마케팅 프로그램을 통해 알아보도록 하겠다.

2. Planning and Implementing Brand Marketing Programs
- Disney 브랜드 마케팅 프로그램 실행

1) 브랜드 요소

 브랜드 네임
창립자인 Walter E. Disney를 따서 만든 브랜드 네임이며, 소비자들에게 친근감과 신뢰도를 부여하고 있다.

 브랜드 로고
창립자인 월트 디즈니의 서명을 워드마크 한 것이다.

 브랜드 캐릭터
디즈니는 친근한 동물과 아기자기한 귀여운 이미지를 내세우는 동심의 대표적인 캐릭터를 갖고 있다.

 URL
http://disney.com으로 명쾌하고 단순하다.

2) 마케팅 커뮤니케이션

참고문헌: 1) 김정구, 『미래마케팅』, 교보문고, 2005
2) 아리마 데츠오, 『경영의 신화 디즈니: 디즈니에서 배우는 경영의 원칙』, 박영난 옮김, 학민사, 2002
3) 빌 캐포더글리, 린 잭슨, 『디즈니 꿈의 경영』, 이호재 이정 옮김, 21세기북스, 2000
4) 김지영, 『월트 디즈니』 , 살림, 2009
5) 닐 개블러, 『월트 디즈니1』 , 여름언덕, 2009
6) 헨리 지루, 『디즈니의 순수함과 거짓말』 , 아침이슬, 2001
7) http://mistisk.egloos.com
8) http://www.fnn.co.kr
9) http://www.cyworld.com/daessangs/3118931
10) http://www.maxmovie.com
11) http://www.newswire.co.kr
12) http://d23.disney.go.com
13) www.images.google.com
14) http://blog.naver.com/creworld/70068977415
15) http://cafe.naver.com/3danimationworld/1386
16) http://www.gamedonga.co.kr/gamenews
17) http://game.inews24.com/game/index.php
18) http://kids.hankooki.com/lpage/news/200912/kd20091204133225103170.htm
19) www.disney.com
20) www.disneystore.com
21) http://en.wikipedia.org/wiki/Disney_Store
22) http://www.systemplug.com/tag/Walt%20Disney
23) http://azeizle.egloos.com/529006
24) http://www.chosun.com/site/data/html_dir/2008/11/14/2008111400698.html
25) http://www.asiae.co.kr/market/view.htm?idxno=2009092013253407501
26) http://blog.naver.com/luckykimm/100094013684

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