[마케팅] 가격침투전략과 고가전략의 성공과 실패사례

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목차: I. 가격침투 전략

II. 가격침투 전략의 사례
1. 성공사례 – 렉서스, 이마트
2. 실패사례 – 미샤

III. 고가가격 전략

IV. 고가가격 전략의 사례
1. 성공사례 – 빈폴, 애니콜
2. 실패사례 - 아베크롬비앤피치

V. 가격침투 및 고가가격 전략 비교

본문내용: 2. 실패사례

CASE 1. 미샤
저가 화장품 업체는 지난 2000년 초부터 싸고 다양한 품목의 제품을 잇달아 출시하면서 화장품 업계 판도까지 흔들었다. 하지만 시장 참여자(경쟁자)가 늘어나면서 부가가치는 줄고 경쟁은 갈수록 심해지고 있다. 저가 화장품 시장은 시장 진입 장벽이 낮다. 마케팅과 유통에 대한 혁신적인 아이디어만 있으면 시장에 들어와 성공 신화를 만들 수 있다. 웬만해서 가격으로 경쟁하지는 않는다. 브랜드마다 워낙 싸게 제품을 내놓고 있어 가격 차별화가 어려운 탓이다. 승부는 브랜드 이미지에서 나타난다. 업체들은 권상우, 장동건, 보아, 송혜교, 성유리, 고아라처럼 내로라하는 유명 연예인을 동원해 스타 마케팅을 펼치고 있다.
에이블C&C는 지난 2000년 브랜드 ‘미샤’를 출시하면서 저가 화장품 성공 신화를 창조했다. 미샤는 저가 화장품의 대명사로 통했다. 인터넷 판매에 의존하던 벤처업체 에이블C&C는 2004년 매출 1천억 원을 넘기면서 화장품 업계 3위에 오르기도 했다.
에이블C&C가 시장 1위 자리를 내준 것은 경쟁 전략에 실패한 탓이다. 초기 성공 신화에 안주하다가 제품이나 마케팅 부문에서 차별화에 실패했다. ‘저가 화장품’이라는 이미지에서 벗어나지 못하고 앞 다투어 쏟아지는 경쟁 제품의 신선함을 제압하지 못했다. 뒤늦게 영화배우 장동건과 가수 보아를 모델로 내세우며 반전을 노렸지만 기대에는 미치지 못했다.
미샤는 저렴한 가격에 품질이 좋다는 점을 내세우고, 광고비나 그 외의 비용 절감을 통해 그것을 고객에게 돌려준다고 홍보하였다. 하지만 고객들이 느끼는 이미지는 눈으로 볼 수 있는 것. 더페이스샵이 고급스럽지만 저렴한 가격, 그리고 Natural Story라는 문구로 천연, 자연주의의 이미지를 부각시키며 브랜드 컨셉트를 구체화 한 반면 미샤는 저렴한 가격의 싸구려 화장품의 이미지에서 벗어나지 못했다.
또한 일본 업체 마리퀸트와 벌인 상표권 분쟁에서도 패소해서, 에이블C&C는 미샤의 꽃무늬 상표를 상품 포장이나 광고•선전문에 사용하지 못하며, 꽃무늬 상표가 붙은 물품 또한 판매할 수 없게 되었다.

III. 고가가격 전략 Skimming Pricing 이란?

고가가격 전략은 흡수 가격 전략이라고 불리는데, 제품이 시장에 도입된 초기 단계에서 고가격으로 접근하면서 점차 성장기, 성숙기, 쇠퇴기에 이르면서 계속적으로 가격을 하락시키는 방법을 말한다. 보통 자금의 조기 회수를 목적으로 가격 탄력성이 비교적 낮은 상충 시장을 대상으로 수행하며, 경쟁사의 가격 경쟁을 피할 수 있는 기업만의 여러 가지 장벽이 있을 경우나 신제품이 품질이나 이미지 면에서 뛰어날 경우에 사용된다. 이를 수용하는 계층은 일반적으로 가격에 민감하지 않은 혁신소비자층에 해당된다.

IV. 고가가격 전략의 사례
1. 성공사례

CASE 1. 빈폴
빈폴은 제일모직이 1989년 국내 고유의 트래디셔널 캐주얼 브랜드로, 서울올림픽 이후 삶의 질을 중시하는 소비자의 라이프 스타일 변화를 미리 예측하여 캐주얼을 디자인 해서 선보인 브랜드이다. 빈폴은 이후 10년이 넘는 역사에도 불구하고 캐주얼 의류 부문에서 히트 상품으로 견고한 아성을 구축하며 장수브랜드로 대접받고 있다. 수많은 캐주얼 브랜드들이 5년 이상을 버티지 못하고 사라지는 것과 큰 대조를 보이고 있는 것이다.
빈폴의 히트 배경은 무엇보다도 고품질과 차별화된 디자인을 통한 품질에 바탕을 둔 노 세일전략이다. 제일모직은 브랜드 최우선이란 원칙을 추구하고 있다. 양 보다는 질이라는 생각을 가지고 브랜드의 고급화를 위해 노력한 것이다.
Mayfair Street In London이라는 Brand Origin은 예술과 상업, 과거와 혁신, 전통과 미래가 아름답게 공존하는 공간이라는 런던의 Mayfair 거리로부터 빈폴의 현대적인 감각이 나온다는 것을 표현한다.
1994년 이후 계속된 빈폴의 노세일 전략은 소비자의 가격 신뢰도와 브랜드 이미지를 높여 나아갔다. 자연스럽게 소비자들의 머릿속에 가격에 걸맞은 고품질 브랜드로 인식된 것이다.
이 때문에 1990년대 캐주얼 열풍으로 수많은 브랜드들이 우후죽순처럼 생겼다가 사라지는 과정에서도 묵묵히 성장을 거듭 해 올 수 있었다. 빈폴은 이 같은 신제품과 브랜드파워를 바탕으로 5~6년 안에 중국, 일본 등 해외시장에서도 인정받는 세계적 브랜드로 발돋움한다는 계획을 세워 놓고 있다. 현재 빈폴, 빈폴 레이디즈, 빈폴 골프, 빈폴 진, 빈폴 키즈, 빈폴 액세서리의 총 6개 부분에서 사업을 진행하고 있다.

CASE 2. 중국시장에서의 애니콜
애니콜은 중국 신귀족, 명품족이라 불리는 고소득층 (연 가계 소득 9000~12,000달러 이상인 계층)의 비중이 증가하고 프리미엄 시장이 성장할 것이라고 예상하였다. 또, 소황제라는 한 자녀 정책을 실시한 1979년 이후 태어난 세대로서 외동자식으로 태어나 어릴 때부터 집안에서 사랑을 독차지하며 물질적 풍요 속에 자란 세대로서, 소비에 있어서 브랜드와 품질을 최우선시하며 외국브랜드에 대한 선호도가 높은 소비자층을 대상으로 중국시장에 진출하였다.
모토로라, 노키아 같은 선발 진출업체들은 계속해서 기술에 중점을 둔 전략을 취하는 동안에 삼성전자는 스타일과 디자인에 중점을 두는 차별화 전략으로 선회했다. 또한 삼성은 중국 소비자들이 한국과 한국제품에 대해 호의적인 이미지를 가지고 있기 때문에 로고를 그대로 사용하여 표준화시켰다. 그리고 삼성 애니콜은 대도시와 해안지역의 고소득층을 주 타켓으로 삼는 고급화, 차별화에 중국 사업에 초점을 맞추고 중국 내 판매가격을 노키아나 에릭슨보다 높게 책정함으로써 현지에 값비싼 고급 브랜드라는 이미지를 심어 주는데 성공하였다.
- 삼성전자의 High-End 전략
삼성전자가 1998년 해외시장에 처음 진출할 때 당시 세계 시장은 노키아와 모토로라가 막강한 브랜드 파워로 승승장구하고 있었지만 삼성은 아시아 작은 나라의 이름 없는 제조업체에 불과했다. 하지만 그들은 가격을 낮춰 많이 팔기보다는 프리미엄 제품

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