[마케팅] 10장 가격관리

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2010.02.24 / 2019.12.24
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목차: 1. 가격관리의 의의
2. 가격관리의 기초 고려사항
     (1) 시장구조와 가격관리
     (2) 가격관리의 경제학적 접근
     (3) 가격관리의 심리학적 접근
3. 가격결정 절차
4. 가격결정 방법
      (1) 비용지향적 가격결정
      (2) 경쟁지향적 가격결정
      (3) 수요지향적 가격결정
5. 가격관리의 전력적 고려
6. 제조업자의 공장도가격과 소비자가격 결정

본문내용: (3)가격관리의 심리학적 접근

①가격변화에 대한 소비자 지각
마케터가 가격관리에서 이해해야 할 부분은
첫째,가격변화의 지각은 가격수준에 따라 달라진다. 둘째,가격변화의 지각에는 어떤 입계치가 있다는 것이다.

먼저 첫 번째는 웨버의 법칙에 의해 설명될 수 있다.
웨버의 법칙이란 k= (S₂-S₁)/S₁
k=자극변화 지각량
S₁=자극변화 전 가격수준
S₂=가격변화 후 가격수준
두 번째는 JND로 설명될 수 있다.
가격변화와 관련지을 때 JND란 가격변화를 느끼게 만드는 최소의 가격변화폭을 의미한다.

②준거가격
준거가격은 소비자가 제시된 가격의 높고 낮음을 지각하는데 기준으로 삼는 가격이다.
준거가격은 해당제품과 관련된 과거의 경험에 기초해 형성될 수 있다
또 제품의 원가나 품질을 판단해 주관적으로 준거가격을 설정할 수 있다.

③가격- 품질 연상심리
사람들은 종종 가격에 따라 품질의 높고 낮음을 지각한다.
이러한 가격-품질 연상심리는 정보의 부재로 인해 나타나며 품질이 모호할수록 가격을 품질의 지표로 사용하는 것이다.

단계1; 가격결정의 목표설정
가격결정과 관련된 목표로 존속, 단기 이익 극대화, 시장점유율 극대화, 초기 이익 극대화, 제품-품질 선도 이 다섯가지가 있으며
어디에 목표를 두는가에 따라 결정되는 가격은 달라진다.

단계2; 수요추정
가격은 수요량에 따라 달라진다. 가격과 수요의 관계는 수요곡선으로 나타낼 수 있다.
수요곡선이란 가격 민감도가 다른 여러 구매자들의 각 가격대에 대한 수요량을 합친 것이다.
①수요 곡선의 추정
②수요의 가격 탄력도
수요의 가격 탄력도란 가격의 변화율에 대한 수요의 변화율을 말한다.
이 수요의 가격 탄력도를 이용하여 가격이 변화하더라도 수요가 변하지 않는 무관심 범위를 찾아낼 수 있다. 이 무관심 범위 내에서는 가격 변화에 소비자가 별로 의미를 부여하지
않기 때문이다.
또 마케터들은 수요의 가격 탄력도가 클수록 저가격 정책으로 수요를 크게 증가시킬 수 있다.
가격 탄력도는 대체품이 많은 경우 구매자들이 쉽게 고가격 혹은 저가격을 인지하는 경우 구매자들이 구매 습관을 쉽게 변화시킬 수 있는 경우 고가격에 대한 정당성이 충분하지 않은 경우 장기적일 경우 가격 탄력도가 크다.

단계3; 비용추정
단위당 가격이 평균비용을 초과해야 이익이 산출된다.
평균비용이란 고정비를 생산 수량으로 나눈 것에 변동비를 합친 것이다.
이렇게 비용을 추정하는 방법으로 표적 비용법이 있는데 표적비용법은 제품을 개발하는 단계에서 그 제품이 제공하게 될 편익과 경쟁 제품의 가격등을 고려하여 판매가와 원하는 마진을 미리 결정한 다음 이로부터 투입될 표적비용을 미리 정하는 것이다.

단계4; 경쟁 제품의 비용과 가격 분석
단계5; 가격의 결정

(1)비용지향적 가격결정
비용지향적 가격결정의 특성
:가격결정이 편리하다.
   결정된 가격이 객관적으로 보일 수 있어 판매자와 구매자가 쉽게 수용
   경제적 합리성 부족

①마진확보방법
사전에 결정된 마진을 제품원가에 붙이는 방법
특성; 사용하기 쉽다
      가격경쟁 줄어든다
      판매자나 구매자 모두에게 공정한 것으로 느껴질 수 있다

②목표수익률 확보방법
사전에 결정된 투자수익률을 얻을 수 있도록 가격을 결정하는 것
P×Q-(VC×Q+FC)=r×K
P 가격
Q 목표판매량
VC 단위당 변동비용
FC 고정비용
r 목표수익률
K 투자액
위의 공식은 수익-비용=목표이익 을 나타낸다.
이 식은 P가 커짐에 따라 Q가 작아지는 대부분 제품시장의 현실에 부합한다.
가격결정자는 각각의 가격 대안에 어느 정도의 판매가 가능할까를 생각해서 가격을 결정한다.

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