[마케팅] 대한항공의 마케팅 분석과 전략제시

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목차: Ⅰ.서론

1. 선택 브랜드
2. 선택하게 된 동기
3. 대한항공 회사 소개
- 회사연혁, 기업 비전 및 미션, 규모, 경영 목표, 기업 개요

Ⅱ.본론

1. 대한항공의 마케팅 전략
1.1 대한한공의 SWOT 분석
1.2 대한한공의 STP전략 분석
1.3 대한한공의 4P전략 분석

2. 대한항공 마케팅전략에 대한 새로운 대안 제시
2.1 국내선 활성 방안
2.2 경쟁력 강화를 위한 국제선의 새로운 전략
2.3 인터넷 마케팅 믹스의 필요성
2.4 마일리지 제도 개선
2.5 사회 공헌으로 인한 기업의 긍정적 이미지 쇄신

Ⅲ.결론

본문내용: 1.2 대한한공 STP전략 분석

1) Segmentation

① 인구 통계적 변수
- 소비자의 연령, 성별, 직업 등 소비자의 특성을 세분화의 기준으로 활용하는 방법으로 여객 항공 시장의 특성상 연령별로 많은 차이가 있을 수 있어서 이에 따른 세분화 분석이 필요하다. 대한항공과 아시아나 항공의 사용 고객들을 대상으로 조사한 결과 밑에 표에서도 알 수 있듯이 대한항공의 주고객층은 2,30대에 집중되어 있는 것을 알 수 있었다.

② 행동 분석적 변수

-여러 가지 행동 분석적 변수들 중에서도 여객 항공 시장의 특성상 항공기의 이용 상황에 따른 분류가 필요하다. 이용 상황에 따라 고객들의 요구 사항이나 선호 항공사 등이 달라질 수 있기 때문이다. 사업상, 관광, 친지 방문, 학업 등으로 구분해 조사한 결과 위의 표와 같이 업무와 관광이 큰 비중을 차지했다.

* 위에서 살펴본 두 가지 변수를 종합적으로 연령과 이용 목적을 고려해 세분 시장을 나눠보았다. 10대에서 30대까지는 학업과 관련해 항공사를 이용하는 경우가 많고 20대에서 50대까지는 업무상, 30대에서 60대 이상까지는 여행을 위해 항공사를 이용하는 것으로 세분화하는 방법을 택한 것이다.
그림 ( 항공사서비스와 기업이미지 관계 연구 :국적항공사를 중심으로 /송영화 )

10대 이하
20대
30대
40대
50대
60대 이상
여행

업무

학업

2) Targeting

- 대한항공은 여러 세분시장에 동시에 투자를 할 수 있을 정도로 재원이 뒷받침되는 큰 규모의 항공사로 다수 표적시장전략을 채택하고 있다. 위에서 살펴 본 전체 세분 시장을 커버하고 있는 것이다. 최근에는 엑설런스 인 플라이트(Excellence in Flight)'라는 가치를 앞세워 글로벌 명품 항공사를 목표로 상위 고객층에 집중하는 추세를 보이고 있기도 하다.

① 10대~30대의 해외 유학생
- 1O대 이하의 조기 유학생의 경우 국내로 돌아오는 국제선의 수요가 필요한 heavy user 중산층 이상의 잠재 고객으로 성장할 가능성이 있다. 이러한 조기 해외 유학생들의 경우 부모가 안전상의 이유나 가족 마일리지 적립을 위해 국적기를 선호하는 경향이

있기 때문에 대한항공의 주요 표적 소비자이다. 하지만 이 세분시장 중 20대 이상의 학업이나 관광으로 해외로 나가는 소비자들이 늘고 있기 때문에 이에 주목해야 한다. 대한항공의 가격 경쟁력이 외국 항공사들에 비해 떨어지는데 반해 이들 고객층에서는 가격이 가장 큰 구매요인이기 때문에 이 틈새시장을 어떻게 확보해야 할지에 대한 개선안이 필요할 것이다.

② 업무 상 출장이 잦은 20대~50대의 기업 고객
- 이 타겟 층의 주요 특성은 지속적인 거래가 가능하며 충성도가 높고 가격 민감도가 낮지만 잦은 이용으로 인해 서비스(한국어 서비스, 기내식 한국영화 등등 )에 민감하다는 점등을 들 수 있다. 업무 차 항공기를 이용하기 때문에, 비용을 회사에서 지급해서 금전적 부담이 없고, 환승해야 하는 불편을 피하고 시간을 절약하기 위해 국내 항공사를 이용하기 쉽다. 따라서 대한항공의 주요 타겟 고객층에 속한다.

③ 40대 이상의 중년층 단체 여행 고객

참고문헌: 대한항공 홈페이지 http://www.koreanair.co.kr
아시아나 항공 홈페이지 http://www.flyasiana.com
철도청 홈페이지 http://www.korail.go.kr
KTX 홈페이지 http://ktx.korail.go.kr
건설교통부 http://www.moct.go.kr
대한항공 홍보실
한국관광공사(www.knto.or.kr)
문화관광부(www.mct.go.kr)
대한항공 (www.kr.koreanair.com/)
아시아나 (www.flyasiana.com/)
‘국내 항공이용자의 행동특성에 관한연구’/한국항공진흥협회. 2004
‘항공사 전략적 제휴의 특성에 관한 연구’ /한국국제경영학회.
‘변신 또 변신, 글로벌 항공사 도약 날갯짓’/ 라이터스 편집부. 2006
‘여행사의 항공 선택속성에 관한 연구’/ 박수용. 2004

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