[경제] 시장분석과 표적마케팅
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시장분석과 표적마케팅
1. 표적마케팅의 논리
2. 시장분석과 시장세분화
1) 고객시장의 세분화
2) 고객시장 세분화 기준의 선택
3) 경쟁상품 시장의 구조분석
3. 표적시장 선정
4. 포지셔닝(Positioning)
- 본문내용
-
시장분석과 표적마케팅
1. 표적마케팅의 논리
상품범주가 형성되는 초기에는 가장 전형적인 상품이 소비자 대중에게 획일적으로 공급되는 것을 볼 수 있다. 기업이 많은 대중에게 받아들여질 수 있다고 보는 상품 하나를 중심으로 마케팅을 집중하는 대중마케팅(mass marketing)을 수행하는 것이다. 소비자의 구매력이 부족하고 생산자가 상대적으로 큰 힘을 지닌 시장에서는 이러한 대중마케팅 전략을 포기할 다른 동기가 없을 것이다.
여기서 대중마케팅(mass marketing)이라 함은 고객이 주로 가격에만 의존하여 상품을 선택하는 시장에서 가장 대중적인 상품을 대량으로 생산판매 하면서 가격으로 경쟁우위를 유지 하려는 마케팅이다.
그러나 경쟁의 심화, 소비자의 소득수준이 높아진 시장에서는 소비자들이 다양한 기호를 충족할 다양한 상품을 요구하게 된다. 기업의 입장에서도 정보통신 기술의 발전과 정보전달 매체가 다양해지면서 마케팅 정보를 수행할 비용이 감소한다. 정보처리 및 전달 비용의 감소는 이질적인 소비자 집단에 대하여 각각 차별화된 마케팅을 수행하는 비용을 상대적으로 낮추어준다. 이러한 환경의 변화로 인하여 현대의 많은 기업들은 특정집단 하나 또는 여럿을 표적(target)으로 선정하고, 표적고객 집단에게 경쟁자보다 우월한 브랜드로 받아들일 만한 동기를 제공하려는 마케팅 전략을 수행하려 한다.
이처럼 고객간 그리고 상품간의 이질성(heterogeneity)에 관한 지식을 바탕으로 특정한 고객집단을 표적으로 그들의 요구에 부합하는 차별화된 상품으로 마케팅을 수행하는 것을 표적마케팅(target marketing)이라고 한다. 즉 고객이 다양하며 마음에 맞는 상품을 선택하는 시장에서, 기업이 고객의 다양성을 분석하고, 가장 적절한 세분시장을 한 개 또는 여러 개를 선정하여 차별화 된 특성을 가지고 차별적인 마케팅을 수행하는 것을 말한다.
이런 의미에서 표적마케팅의 배경 논리는 대중마케팅의 논리와 전혀 다른 것이다. 대중마케팅은 시장에 있는 사람들이 대동소이하게 싼 값을 최우선으로 고려하여 상품을 구매한다고 전제한다. 이러한 시장에서는 시장점유율을 높여 원가절감을 통하여 가격에서 우위를 점유해야만 기대하는 이익을 극대화하고 사업확대를 위한 자금을 확보할 수 있다고 본다. 이러한 상황에서는 적절한 능률적 생산이 가능한 상품(product), 저렴한 가격(price), 광범위한 유통망을 구축하는 유통(place)전략, 강력한 영업활동과 판촉 등의 촉진활동(promotion) 등 마케팅의 4P가 핵심이 된다.
표적마케팅의 경우는 이와 달리 소비자는 다양하며 그들이 추구하는 혜택 또한 다양하며, 더 나아가 이들이 자신의 취향에 꼭 맞는 상품을 선택한다고 전제한다. 이런 시장에서는 철저한 시장조사로 소비자 기호를 파악한 다음, 차별화된 핵심 혜택(core-benefit)이 있는 상품을 개발하여, 소비자가 편리하도록(cost) 적절한 비용(convenience)으로 제공하고, 이러한 혜택을 제대로 알리는(communication) 4C가 마케팅의 핵심이 된다.
또한 이질적인 소비자들을 동질적인 집단들로 세분화(Segmentation)하고, 그 중에서 표적 세분시장 하나 또는 여럿을 선정하며(targeting), 선정된 시장에 제공할 차별화된 혜택을 분명한 위상으로 정립하는 (Positioning) STP활동이 마케팅의 전략의 근본이 된다.
최근에는 소비자 데이터를 대량으로 관리할 수 있는 컴퓨터 기반이 확립되고, 인터넷 등 통신기술이 발전하여 개인을 대상으로 하는 one-to-one마케팅도 가능하게 되었다. 인터넷의 발전은 또한 과거와 비교할 수 없을 만큼 많은 사람들이 many-to-many통신을 선별적으로 할 수 있게 하여 취향이나 관심사가 맞는 사람들, 또는 마음이 맞는 사람들끼리 네트워크를 쉽게 형성하고 이러한 네트워크의형성과 활용은 마케팅의 중요한 부분이 되고 있다. 따라서, 미래의 마케팅은 4C와 네트워크 형성 같은 연계성(Connectedness)전략이 포함된 5C의 마케팅이 중요해지고 있다.
2. 시장분석과 시장세분화
1) 고객시장의 세분화
마케팅환경(거시적/미시적)과 시장(고객시장/경쟁상품시장)에 대한 분석을 통하여 고객의 이질성과 마케팅활동의 차별성을 파악해 광고전략 수립하고, 고객간 또는 상품간의 이질성을 파악하고 고객집단을 표적으로 하여 그들의 요구에 부합하는 개성 있는 상품으로 차별화된 표적마케팅을 수행한다. 이러한 표적마케팅을 수행하는 기업은 치밀한 시장분석을 필수적인 전제로 한다.
표적마케팅의 수행과정을 시장세분화(marketing segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 세 단계로 구분한다.
표적마케팅의 첫 단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화 단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객 반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장(market segment)의 범주들로 묶어서 파악하는 단계이다. 시장세분화는 고객의 이질성을 분석하는 고객시장의 세분화(customer marketing segmentation)와 경쟁상품의 이질성을 분석하는 상품시장의 구조분석(product market structure analysis)을 포괄하는 활동이다.
고객시장의 세분화 여부는 여러 요인으로부터 영향을 받는다. 이 요인들을 살펴보면 기업의 기대 효익을 높이는데 관련된 요인과 세분화에 따른 차별화 마케팅 프로그램의 비용을 낮추는 데 관련된 요인으로 구분해 볼 수 있다. 고객시장을 어떻게, 얼마만큼 세분화 할 수 있는가는 기업의 표적마케팅 수행 능력에도 중요한 영향을 받는다.
세분화의 기대 효익은 고객의 이질성 분포로부터 영향을 받는다. 고객의 이질성 분포의 집단화에는 동질성 분포, 집단화 분포, 확산적 분포가 있는데 이 중에서 고객이 몇 개의 동질적인 집단으로 파악되는 경우 세분화의 기대 효익은 가장 크게 나타난다.
확산적 분포를 보이는 시장에서도 당면한 경쟁이나 예상되는 미래의 경쟁 때문에 시장을 세분화하고 차별화된 마케팅을 수행하는 경우가 많다. 특히 시장규모가 크다면 표적시장 별로 차별화된 마케팅을 수행할 가능성이 더욱 커진다.
시장의 소비자들이 집단화 분포를 가지는 경우에 세분화를 하지 않으면 보통 합산평균의 문제라 부르는 심각한 문제점이 발생한다.
고객간에 집단화 분포를 보이는 경우라도 소수의 고객층이 소비량의 대부분을 차지하는 경우에는 세분화 여부를 신중하게 고려하여야 한다. 즉 일부 청소년층이 우리 나라 콜라 소비량의 대부분을 차지하는데, 이러한 경우에는 물론 대량을 소비하는 고객층을 표적시장으로 고려하는 것이 일반적이겠지만, 경쟁이 심한 경우에는 바람직하지 않을 수 있다. 이러한 대량소비층에만 집착하는 것을 ‘대다수의 오류(majority fallacy)’라 하여 마케팅에서 흔히 보이는 오류의 하나로 지적되고 있다. 고객시장의 세분화 여부를 결정할 때는 선정한 표적고객의 까다로운 요구를 경쟁자보다 잘 충족시켜 브랜드 애호적인 소비자 층을 형성하고, 소비자층을 바탕으로 브랜드자산(상표자산)의 가치를 높여서 장기이익을 극대화하는 것이 궁극적인 목표이다.
2) 고객시장 세분화 기준의 선택
고객시장을 세분화하는 가장 바람직한 기준은 고객의 개인별 마케팅반응의 이질성이다. 소비자의 가격반응에 따른 차이를 보여주는데, 가격상승에 민감하게 반응하는 합리적인 소비자, 가격변화에 반응은 하지만 그렇게 민감하지는 않은 보통 소비자, 가격이 상승할 때 수요가 오히려 늘어나는 감각적인 소비자 등 세 유형이 시장에 있다는 것을 보여주고 있다.
마케팅 반응을 개인 차원에서 파악하는 것은 어렵기 때문에 이질성 분석의 기준으로 선택브랜드, 브랜드전환 정도, 구매빈도 등의 고객의 상품선택 행동, 품질, 가격, 디자인 등 고객이 선호하는 상품속성의 값, 추구하는 상품이 혜택 등 이다. 그러나 이질성의 기준으로 가장 많이 활용하는 것은 측정과 분석이 용이한 인구통계변수, 심리통계변수, 지역변수 등이다. 이들은 구매행동의 원인이 되는 요인이라기 보다는 앞에서 열거한 원인변수들과 관련성이 깊다고 생각하는 간접적인 변수들이다.
지역별 세분화에서 중요한 분석 방법의 하나는 브랜드와 상품개발지수를 이용하는 것이다.
상품개발지수란 전국1,000명당 상표의 사용자수에 대비한 특정지역의 1,000명당 상품 사용자수를 지수로 나타낸 것이다
브랜드개발지수란 전국의 1,000명당 브랜드의 사용자수에 대비한 특정 지역의 1,000명당 브랜드의 사용자수이다. 이 두 가지 지수를 비교하면 상대적으로 강세의 지역시장과 약세의 시장지역이 드러난다. 또한 두 가지 지수가 모두 강한 주요 지역시장과 두 가지 지수가 모두 약한 저 구매력 또는 개발이 안된 미지의 지역시장을 판별할 수 있다.
※ 인구통계변수(demographics): 고객의 고유 특성 중에서도 객관적으로 쉽게 관찰하거나 측정할 수 있는 변수로 성별, 나이, 교육, 소득, 직업, 가족 수, 가족의 수명주기상의 단계, 종교 등이 이에 속한다. 인구통계변수의 분별력을 높이기 위하여 시도되는 것이 여러 개의 인구통계변수를 복합적으로 사용하는 방법이다.
가장 대표적인 것이 사회계층(social status)개념을 도입한 분석이다.
그러나 사회계층에 의한 분석은 인구의 대다수가 중산층으로 자처하는 우리 사회에서는 그 사용가치가 그리 높지 않을 것으로 예상된다.
이보다는 인구통계변수와 함께 심리통계변수나 행동변수를 함께 활용하는 것이 더 바람직할 것이다.
※ 심리통계변수(): 개인의 고유 특성 중에서 심리적 특성과 관련된 변수로 객관적으로 측정하기는 어렵지만 소비자를 깊이 이해하는 데 도움을 준다. 고객의 심리적 특성을 파악하기 위한 목적으로 가장 많이 동원되는 방법은 AIO분석으로 소비자의 취미활동, 여가활동, 일, 사회활동 등의 여러 활동(activities), 가족, 집, 일, 사회단체, 옷, 식사, 커뮤니케이션 매체, 성취감 등의 대상에 대한 관심(interests), 그리고 자신, 사회문제, 정치
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