[현대광고] 현대광고론 요약정리(제5장 시장세분화와 마케팅 믹스: 광고전략의 결정요소)
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- 현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) 제5장 시장세분화와 마케팅 믹스`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 논의를 위한 질문들을 뽑아서 답안과 함께 넣었습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.
- 목차
-
1. 시장세분화 과정(market segmentation process)
1) 소비자 시장의 세분화: 적절한 틈새 찾기
2) 비즈니스 및 정부시장의 세분화: 조직 구매 행동의 이해
3) 세분시장들의 집합(aggregating market segments)
2. 표적 마케팅 과정(target marketing process)
1) 표적시장 선정
2) 마케팅 믹스(marketing mix): 제품을 시장에 맞추는 전략
3. 광고와 제품요소
1) 제품수명주기(product life cycle, PLC)
2) 제품 분류
3) 제품 포지셔닝(product positioning)
4) 제품 차별화(product differentation)
5) 제품 브랜딩
6) 제품 포장(product packaging)
4. 광고와 가격요소
5. 광고와 유통요소
1) 직접유통(direct distribution)
2) 간접유통(indirect marketing)
3) 수직적 마케팅 시스템(vertical marketing systems, VMS)
6. 광고와 커뮤니케이션요소
1) 인적판매(personal selling)
2) 광고(advertising)
3) 직접마케팅(direct amrketing)
4) PR(public relations)
5) 광고보조물(collaterial materials)
6) 판매촉진(sales promotion)
7. 마케팅 믹스의 조망
8. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 공유된 특성 개념은 시장세분화 과정과 어떻게 관련있는가?
2) 선택 제품을 위한 마케팅 전략을 개발하기 위해 VALS는 어떻게 이용될 수 있는가?
3) 비즈니스 시장의 세분화는 소비자 시장의 그것과 어떻게 다른가?
4) 마케팅 믹스를 결정할 때 고려해야 하는 가장 중요한 요인은 무엇인가?
5) 제품과 제품 개념의 차이는 무엇인가?
6) 이장에서 논의되지 않은 제품 포지셔닝의 사례는 어떤 것들이 있는가?
7) 제품수명주기는 기업이 이용하는 광고에 어떤 영향을 미치는가?
8) 제품 가격에는 어떤 요인들이 영향을 미치는가?
9) 기본적인 유통 방법은 어떻게 광고에 영향을 미치는가?
10) 어떤 제품 특성들이 많은 광고를 장려하는가? 그 이유는?
9. 참고자료
- 본문내용
-
목표
- 소비자 및 기업 시장들을 세분화하기 위해 사용되는 방법들을 확인
- 마케팅에서 세분시장의 결합 과정과 그 중요성을 설명
- 표적 마케팅 과정을 논의
- 마케팅 믹스의 요소와 각각의 역할들을 기술
- 브랜딩의 역할과 중요성을 설명
1. 시장세분화 과정(market segmentation process)
-- 2단계 전략
1st step: 포괄적인 시장 내에서 소비자 또는 비즈니스 제품에 대한 특정 공유된 속성을 가진 사람들의 집단(또는 조직)을 확인
2nd step: 이러한 집단들을 제품 효용성에 대한 상호적 관심에 따라 보다 큰 세분시장들로 모음
1) 소비자 시장의 세분화: 적절한 틈새 찾기
마케터들은 소비자 시장을 확인하여 세분화하기 위해 변수 특성들을 다양한 범주로 분류한다
(1) 행동적 세분화(behavioristic segmentation): 구매행동에 따라 분류
--사용자 지위(user status) 변수
--사용률(usage rates) 변수
--구매기회(purchase occasion) 변수
--추구편익(benefit) 변수
(2) 지리적 세분화(geographic segmentation):
한 국가 혹은 세계 속의 특정 지역은 다른 지역과 차별되는 욕구와 구매습관들을 지닌다
(3) 인구통계적 세분화(demographics segmentations):
한 모집단의 통계적 특징인 인구통계적 특성(성별, 나이, 인종, 교육, 직업, 수입 등)을 기분으로 세분화.
cf. 지리인구통계적 세분화(geodemographic segmentation): 인구통계적 세분화와 지리적 세분화의 결합
(4) 심리특성적 세분화(psychographic segmentation): 심리적 구성요소들-가치, 태도, 성격과 라이프스타일-을 통해 사람들을 분류
cf. SRI의 VALS(values and life styles), VALS2
(5) 소비자 세분화 방법의 한계
a. 심리특성은 소비자 성격과 구매행동을 매우 단순화하기 때문에 실제적으로 상당히 제한된 가치만을 제공할 수 있다
b. 또한 VALS와 같은 분류체계들은 그 복잡성과 이론적 기초의 부재로 인해 비판받는다
- 참고문헌
- 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄
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