[현대광고] 현대광고론 요약정리(제8장 매체계획: 시장과의 연결)

등록일 / 수정일
페이지 / 형식
자료평가
구매가격

2009.03.14 / 2019.12.24
11페이지 / hwp (아래아한글97)
평가한 분이 없습니다. (구매금액의 3%지급)
1,400원

다운로드장바구니

Naver로그인

Kakao로그인

최대 20페이지까지 미리보기 서비스를 제공합니다.

자료평가하면 구매금액의 3%지급!

현대광고 현대광고론 요약정리(제8장 매체계획: 시장과의 연결)-10페이지

현대광고 현대광고론 요약정리(제8장 매체계획: 시장과의 연결)-11페이지

추천 연관자료

하고 싶은 말: 현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제8장 매체계획: 시장과의 연결`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차: 1. 매체계획
1) 어제와는 다른 오늘
2) 마케팅 전반에서 매체가 수행하는 역할
3) 매체 기획의 구성

2. 매체목표의 결정
1) 수용자 목표(audience objectives)
2) 메시지전달 목표(message-distribution objectives)
3) 도달률, 빈도, 지속성의 최적화: 매체계획의 예술

3. 매체 전략 개발: 매체 믹스
1) 매체 믹스의 5대 요소(5Ms)
2) 매체 결정에 영향을 주는 요인들
3) 매체전략의 표현

4. 매체전술
1) 매체비히클 선택 기준
2) 외국매체의 경제성
3) 혼합된 매체의 시너지 효과
4) 매체 스케줄링 방법

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 매체계획의 복잡성 증가에는 어떤 주요한 요인들이 공헌하는가?
2) 시작하기 전에 매체기획자들은 무엇을 고려해야 하는가?
3) 기획자에게 유용한 2차 조사 자료원은 어떤 것들이 있는가?
4) IMC 접근법은 하향식 매체기획 접근법과 어떻게 다른가?
5) 기존 메시지에 대한 `적절한` 도달률과 빈도는 무엇인가?
6) GRPs와 CPMs는 어떻게 계산되는가?
7) 매체 믹스의 5M은 무엇이며, 그것들은 어떻게 결정되는가?
8) 개별 매체 비히클의 선택에는 어떤 중요한 요인들이 영향을 미치는가?
9) 광고주는 왜 혼합 매체 접근법을 사용하는가?
10) 매체를 스케줄링하는데 이용되는 주요 방법들은 무엇인가?

6. 참고자료

본문내용: 목표

- 마케팅목표와 광고목표가 달성되기 위해 매체기획이 어떠한 역할을 수행하는지 설명
- 매체기획에 있어 창의성의 중요함을 설명
- 도달률과 빈도를 정의하고, 유효빈도에 관련된 다양한 의견들에 대해 논의
- 도달률, 빈도, 지속성의 개념들이 어떻게 연결되어 있는지 설명
- GRP와 CPM을 계산
- 기획자에게 이용가능한 2차 조사 자료원을 거명하고, 어떻게 이용되는지 기술
- 매체집행 스케줄의 다양한 유형을 설명하고 각 스케줄의 기본적 의도를 설명

1. 매체계획

매체계획(media planning)의 목표는 광고메시지를 적절한 대상에게 적절한 장소에서
적절한 시간에 전달하기 위한 커뮤니케이션 채널들을 분석하고 이들 중 최적의 대안들
을 선별해내는 것.

이는 다음과 같은 수많은 의사결정을 필요로 한다.
--어디에 광고를 해야 하는가?
--어떤 매체 비히클을 써야하는가?
--한 해 중 어떤 시기에 광고를 집중적으로 내보내야 하는가?
--얼마나 자주 광고를 해야 하는가?
--매체 광고를 다른 커뮤니케이션 도구들과 연계시킴으로써 얻게 되는 새로운 기회가
있는가?

1) 어제와는 다른 오늘

광고업계가 복잡해짐에 따라 매체 결정은 더욱 중요하게 여겨졌고, 광고주들은 점점
요구하는 것이 많아졌다. 광고주들은 대행사들이 단순히 효율적으로 일을 처리하는 것
이상의 무엇을 원한다. 그들은 보다 창의성 있는 매체 구매를 원한다.

(1) 선택 대안의 증가
오늘날, 과거에 비해 휠씬 많은 매체가 생겨났으며, 그 각각 역시 많은 선택대안
을 갖게 되었다. TV는 지금 전국방송, 지역방송, 케이블방송 등으로 세분화되었다.
전국 잡지는 지역판이나 일부의 인구통계학적 집단을 위한 특별판을 만들고 있다.
비전통적인 매체들(비디오 테이프와 영화 광고, 컴퓨터 통신, 인터넷, 전자 광고탑,
쇼핑 카트 등) 역시 선택의 폭을 넓히고 있다. 뿐만 아니라 많은 회사들이 그들의
마케팅 계산의 상당한 부분을 다이렉트마케팅, 판매촉진, PR, 인적판매와 같은
특화된 커뮤니케이션 도구들에 투자하고 있다.
(2) 점점 작게 세분화되는 수용자
독자나 시청자들은 모든 새로운 매체들에 분산되었고, 잡지나 신문의 일부분만을
읽고, TV 방송의 일부분만을 보며, 각기 다른 라디오 방송을 청취한다.
(3) 비용의 증가
천명의 사람들에게 메시지를 한 번 전달하는 비용(cost per mille 혹은 cost per
thousand, CPM)은 인플레이션 보다 훨씬 빠른 속도록 증가해 왔다. 대규모 시청자
를 확보하고 있는 쇼들은 초고가로 판매되어왔다.
(4) 점점 복잡해지는 매체구매 그리고 매체판매
매체를 구매하는 과정은 유례없이 복잡해졌다. 매체사들은 가격표에 근거해 매체
공간 또는 매체 시간을 판매하는 것 외에 구매자들에게 추가적인 혜택을 주기 위한
다양한 가치증진(value-added) 패키지를 개발하였다. 매체 계획자들에게는 이러한
복잡한 거래를 평가하고 실행하는 방법을 익혀야만 하는 압력이 더해지고 있다.
IMC와 관계마케팅으로의 전환은 새로운 유형의 매체기획자들을 탄생시키고 있다.
젊고, 컴퓨터에 능숙하고, 전통적 매체의 범주를 넘어선 개념의 마케팅 과정을
교육받은 사람들이 그들이다. 좋은 매체 전문가는 광고 전반에 폭넓은 지식을 가진
사람이다.
(5) 경쟁의 증가
소규모 독립 매체구매 대행사들은 과거에는 거의 특정 대행사의 소유이다시피 했던
광고주들을 놓고 대형 대행사들과 경쟁하기 위해 분야의 최고의 인재들을 영입하는
과정을 거치면서, 지난 10년간 급속도로 성장해왔다.

참고문헌: 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

자료평가

아직 평가한 내용이 없습니다.

회원 추천자료

회계용어,회계사전,회계용어정리,회계용어모음

광고선전비대손세액공제(貸損稅額控除; bad debts tax credits) 사업자가 부가가치세가 과세되는 재화 또는 용역을 공급하는 경우 공급을 받는 자의 파산법에 의한 파산(강제화의 포함)․민사소송법에 의한 강제집행․사망 또는 실종선고․회사정리법에 의한 회사정리계획인가의 결정․기타 이와 유사한 사유로서 총리령(아직 이에 관한 규정이 없음)이 정하는 것으로 인하여 당해 재화 또는 용역의 공급에 대한 외상대출금 기타 매출채권(부가가치세를 포

요약 모성의 담론과 현실 어머니의 삶 성 정체성

『모성의 담론과 현실-어머니의 삶․성․정체성』일상생활에서는 모성에 관한 이야기가 매우 많다. 『모성의 담론과 현실: 어머니의 성삶정체성』, 이 책은 우리 주변에 퍼져있는 모성담론을 역사적, 정치적, 사회적인 관점에서 소개하고 분석한 책이다. 심영희․정진성 등 여성학자들의 모임인 「성과 사회연구회」 소속 16명의 회원들이 집필한 책으로서, 모성이론과 정책, 국가, 다른 나라의 모성담론에 대한 논의뿐만 아니라 대중매체, 문학작

학교 중심 교육과정의 탐구

론 이 용어를 해석하는 방식에서도 차이가 있으며, 실질적으로 학교 중심 교육과정 개발의 체제를 운용하는 방식에도 차이가 있을 수 있다. 그러나 그 공통성을 한마디로 요약한다면, 각국이 학교 중심 교육과정을 통하여 중앙집권적 체제와 분권적 체제를 양분법적인 구도가 아니라 상호보완적인 관계로 이해하고 있다는 점이다. 다시 말해서 전통적으로 지역 교육청이나 단위학교의 교육과정 결정의 자율성이 뿌리 내린 국가들에서도 학교 중심 교육

한국 기계산업의 기술혁신시스템과 발전방향

요약 한국 기계설비산업의 기술혁신시스템을 요약하면 기계산업의 발전과정과 밀접한 관계가 있다. 일본과의 비교 시점에서 한국 기계산업의 발전 특징을 정리하면 와 같다. 즉 한국기업은 기계산업에 참여하고 중소기업과 대기업이 독립적으로 발전해 온 과정이며, 이에 대해 일본은 대기업과 중소기업이 共進化(co-evolution)해 온 형태이다. 이에 따른 기술혁신시스템은 한국이 주체별 독립형 기술혁신시스템이라고 하면, 일본은 주체간 연결형

청소년 문화 개요 문화의 개념 청소년 문화의 성격 규정

론은 현대사회를 ‘소비사회’로 본다. 2) 소비문화에 대한 세 가지 관점 (1)생산 주도적 소비문화론소비문화의 출현은 자본주의 상품 생산의 확장에 기초하고 있다. 자본주의는 시장을 매개로 한 상품의 생산과 소비의 형태로 물질문화를 광범위하게 확산시켰다.자본가의 무한한 이윤 추구로 인한 다양한 종류의 상품 생산이 소비의 양식화를 가능케 했다는 점을 들 수 있다. 새로운 상품의 부단한 개발, 과학기술의 개발. 케인즈식 경제 경영주의,

오늘 본 자료 더보기

오늘 본 자료가 없습니다.

최근 판매 자료

Naver 로그인

Kakao 로그인