[소비자행동] 소비자정보처리과정에 따른 티저광고가 가져온 역효과 -청정원
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- 2009.02.10 / 2019.12.24
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- 목차
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티저광고가 가져온 역효과
장점
단점
- 본문내용
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티저광고(teaser advertising) 란, 광고의 대상자에게 호기심을 제공하면서, 광고 메시지에의 관심을 높임과 동시에 후속광고에의 도립 구실도 하는 광고를 일컫는다.
이러한 티저광고의 장•단점을 보면 다음과 같다.
장점
1. 호기심을 자극하여 관심 유발.
2. 연작으로 후속광고에 대한 기대치 상승.
3. 브랜드 네임의 상기.
단점
1. 과도한 신비주의로 하여 소비자로 하여금 짜증을 느끼게 함.
2. 기업측면에서 장기 연출의 비용부담이 크다.
3. 광고효과의 보장이 어렵다.
2000년 3월 1일에 처음 TV광고에서 선보인 ‘선영아 사랑해’라는 광고가 신선하고 한번도 보지 못했던 광고의 유형이라 선풍적인 인기를 끌게 되었다. 이러한 유형의 광고를 티저광고라고 말하는데 이 광고를 시작으로 제품이 무엇인지, 무엇을 광고하고자 하는 목적을 밝히지 않은 채 소비자들의 주의를 끄는 광고는 예전부터 많이 소비자들에게 노출이 되어왔다.
‘선영아 사랑해’라는 슬로건으로 우리는 호기심이 극대화 되었다. 이 광고는 나중에 miclub.com이란 여성포탈사이트의 광고란 걸 알게 되었다. 그 이후 많은 기업들이 소비자의 주의를 기울이기 위해 티저광고를 많이 시도하였다. 그래서 긍정적인 효과로 매출상승 시키거나, 기업의 이미지 등을 소비자에게 인식하게 하고 기억하게 함으로써 브랜드가치를 증대시키는데 크게 기여하였다.
우리는 여기서 청정원의 티저광고에 대해서 살펴보려고 한다.
청정원은 이번에 ‘정원아~ 나랑 결혼해 주겠니?’라는 슬로건을 가지고 소비자에게 다가섰다. 이 청정원의 광고에서는 티저광고의 역효과를 발견할 수 있다.
‘선영아 사랑해’의 옛 기억이 아직 소비자들에게서 지워지지 않아서 인지, 사람들이 많이 찾는 인터넷포탈사이트 네이버에서 검색을 해보아도 관련 블로그나 포스팅은 한 페이지도 채 되지 않은 만큼, 소비자들의 관심을 별로 이끌지 못했다.
지하철이나 버스에서 포스터로 자주 보았고 메가박스에 낙서판까지 세워놓을 정도면 물량은 투입되었을 듯, 그저 ‘선영아 사랑해’의 여파로 그저 그 광고의 아류로 밖에는 인식되지 않나 보다. ‘선영아 사랑해’는 선풍적인 집중과 관심을 끌었음에도 불구하고 그 광고는 한번의 멋진 프로모션이 추가적인 협공이 이어지지 못하여 일종의 해프닝으로 끝나버렸다. 많은 고객을 유치했다거나, 성공적인 비즈니스 모델로 산출되었다기보다는 상대적으로 단순한 아이디어로 끝나게 되어 티저광고의 역효과를 한 번 더 일깨워 주는 계기가 되었다고 말할 수 있다.
이제부터 이 광고를 우리가 배운 소비자정보처리과정에 의해 분석을 해보면 다음과 같다.
우선 일체 어떠한 이미지도 없이 ‘정원아~ 나랑 결혼해줄래?’라는 슬로건을 앞세운 이 광고는 소비자가 의도하지 않은 채 그 정보에 노출되는 우연적 노출이라 하겠다. 그러나 우연적 노출을 시도하였음에도 불구하고, 사실 이 티저광고의 목적 중 하나인 우연적 노출은 성공적이지 못하고 큰 시선이나 관심을 이끌지 못하였다. 정보의 노출이 일어나고 감지를 하게 되는데, 소비자에게 오는 그 광고의 자극의 정도가 그리 강하다고 볼 수가 없지만 절대적 식역 수준에 미치지 못한 경우라 하더라도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 지각가능 함을 알 수 있다. 이 광고 역시, 식역하 광고라 말할 수 있으며, 이러한 방법으로 기본적인 호기심을 감지하게끔 주도하였다.
본래의 광고 목적과는 다르게 부정적인 반응으로 제품을 구매 함에 있어 구매의사결정을 쉽게 내리지 못하게 하는 악영향를 가져오게 된다.
또한, 소비자정보처리과정에서 이 광고에 대해 주의를 집중시키게 되는데, 이처럼 제품이 무엇인지 밝히지 않는 광고에서는 지각적 경계가 일어날 수 있다. 자신과의 관련성, 그러니까 욕구와 동기, 그리고 바람직한 상태에 도달하기 위해 필요한 제품이 분명 있을 텐데, 이 광고에서는 무엇을 가리키고 있는지 알지 못하므로 그냥 한번보고 마는 그러한 성향을 보일 수 있기 때문이다.
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- apple2***
(2009.12.12 16:39:39)
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