동서식품 ‘카누’,국내커피시장분석,브랜드마케팅,서비스마케팅,글로벌경영,사례분석,swot,stp,4p
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1. 서론
국내 커피 시장은 포화 상태다. 국내 커피 업체도 동서식품, 남양, 롯데 칠성 등이 치열한 싸움을 벌이고 있고 세계적인 커피 체인점까지 한국 시장에서 자신들의 영역을 지키기 위해 치열한 싸움을 벌이고 있다. 현재 국내 커피 시장은 인스턴트커피가 77%, 커피 음료가 15%, 원두커피가 8%의 점유율을 보이고 있다. 인스턴트 커피 시장이 가장 크지만 몇 년간 성장세가 주춤했고 요즘은 원두커피 시장이 큰 성장세를 보이고 있다.
원두커피 시장의 성장은 커피의 맛을 즐기는 사람들과 시간과 장소에 구애 받지 않고 질 좋은 커피를 즐기고자 하는 소비자층이 늘어났다는 것을 보여주는 것이다. 이런 시장 흐름에 맞추어 동서식품은 2011년 3/4분기 국내 업계에서는 처음으로 인스턴트 원두커피인 ‘카누’를 시장에 출시했다. 카누는 초반 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 광고 슬로건으로 인스턴트 원두커피 시장의 급성장을 가져왔고 현재는 롯데칠성의 칸타타, 남양유업의 루카와 같은 미투(me too)제품들이 출시되었다. 국내 업체뿐만 아니라 스타벅스의 비아와 카페베네의 마노 등 커피 전문점의 인스턴트 원두커피 또한 매서운 기세로 동서식품을 위협하고 있다.
이러한 경쟁 시장에서 카누는 광고 모델로 톱스타인 공유를 기용하고 잔잔한 배경음악과 감성 소구를 사용한 TV광고와 팝업 스토어 등을 비롯한 PR활동으로 카누는 국내 인스턴트 원두커피 시장에서 올해 연매출 800억 원을 달성할 것으로 전망되며 가장 높은 인기를 얻고 있다.
지금까지 카누는 성공적인 마케팅 전략을 펼쳐왔고 그것이 소비자로부터 큰 호응을 얻어 인스턴트 원두커피 시장에서 가장 높은 점유율을 가질 수 있었다.
그래서 우리는 인스턴트 원두커피 제품 중 카누를 선택하였다. 지금부터 카누의 출시 상황에서 시작해 어떤 전략을 사용하여 소비자에게 다가갔는지 기존 광고 분석과 마케팅 분석을 통해 기존 마케팅 전략의 장단점 파악 후 개선점을 제시하고 앞으로 계속해서 카누가 인스턴트 원두커피 시장 1위의 자리를 지킬 수 있도록 마케팅 전략을 구상 할 것이다.
- 참고문헌
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최성임 외 2명. 「선호커피유형에 따른 세분시장의 특성 = Market Segmentation by Preferable kind of Coffee Type 」. 한국콘텐츠학회. 2012.
권금택. 「패밀리레스토랑의 IMC전략 연구 = A Study on the Integrated Marketing Communication Strategies(IMC) for the Family Restaurant 」. 동북아관광학회. 2007.
원두커피 함유량 겨우 이거야?, 한겨레, 2012-11-14,
http://www.hani.co.kr/arti/specialsection/esc_section/560557.html.
온라인선 G7·이과수가 '대세', 스포츠 한국, 2012-10-24,
http://sports.hankooki.com/lpage/life/201210/sp20121024124553109540.html.
[식품 특집]동서식품 '카누 미니', 소비자 요구 반영 소포장 '미니', 이투데이, 2012-10-25,
http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=646230.
[2012 하반기 우수브랜드] 동서식품 - 카누미니(KANU MINI), 세계일보, 2012-10-29,
http://www.segye.com/Articles/NEWS/ECONOMY/Article.asp?aid=20121029020034&subctg1=&subctg2=&OutUrl=naver.
동서식품, 120ml 컵 기준 ‘카누미니’ 출시…종이컵 사용에 영향 미치나, 메디컬투데이, 2012-10-10,
http://www.mdtoday.co.kr/mdtoday/index.html?no=204535
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