[경영학] 박카스의 성공적 브랜드 마케팅

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2011.01.18 / 2019.12.24
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목차: 목 차

Ⅰ 과제선정 이유

Ⅱ박카스의 역사
1. 동아제약에 관하여
2. 박카스의 탄생
3. 박카스 제품의 변화
4. 차별화 전략 - 대량판매는 대량 광고로

Ⅲ 성공적인 브랜드 마케팅
1. 브랜드 마케팅이란?
2. 브랜드의 힘

Ⅳ 브랜드 이미지 변화 첫 번째 <새한국 시리즈>
1. 매체의 변화
2. 그 밖의 변화와 'IMF한파‘
3. 변화의 필요성
4. SWOT 분석
5. 4P분석
6. 마케팅의 성공

Ⅴ 브랜드 이미지 변화 두 번째 <젊은날의 선택>
1. 변화의 배경
2. 타겟 확장
3. 새로운 마케팅의 도전과 성공

본문내용: 당시의 매체 상황을 보면 1963년 1월 1일부터 KBS-TV가 광고방송을 개시하면서 그때까지 신문, 잡지 등 인쇄매체에서 느껴보지 못했던 새로운 감각의 효과가 선풍적인 관심을 모을 때였다. TV는 마법의 상자였다. 그런데 정작 광고비만 해도 수천만 원에 이르는 막대한 판촉비의 뒷받침을 요구하는 마케팅작전 계획서를 받아 쥔 경영진은 주저하지 않을 수 없었다. 회사의 재정난을 고려했을 때 선뜻 결론을 내리기가 어려웠다. 수천만 원이라는 판촉비는 우선 그 당시 동아제약으로서도 큰돈이었지만 한국의 어떤 기업도 그런 거액을 한 가지 제품의 광고 판촉에 투자한 선례가 없었다.
이 당시 동아제약의 재정상태에서 대량 판매작전을 감행할 경우 부채의 증가는 물론 자칫 경영위기까지도 자초할지 모를 중대한 결단의 순간이었다. 그렇다고 망설이고만 있을 수도 없었다. 더구나 일부에서 첫선을 보인 ꡐ박카스-디ꡑ에 대한 경영진의 반응은 매우 호의적이었다. 맛도 뛰어나고 이름도 산뜻한 이미지를 풍겨주고 있었다.
그래서ꡐ박카스-디ꡑ에 모든 사운을 걸어 보기로 동아제약은 단안을 내렸다.
1963년 12월부터 ꡐ박카스-디ꡑ의 본격적인 생산과 동시에 대량광고와 대량판매작전이 전개되기 시작하였다. ꡐ박카스-정ꡑ으로 개발되어 앰플 내복액을 거쳐 만2년 만에 드링크라는 새로운 제형으로 시장창출의 대열에 뛰어든 것이다.
판촉팀은 그때까지 전문지를 통한 의사와 약사 대상의 광고방식에서 탈피, 라디오, TV, 신문, 잡지, 옥외광고 등 모든 매체를 총동원했다. 특히 한창 선풍적인 관심을 모으기 시작한 TV매체에 중점을 두었고, 표현전략에 매우 고심하여 창안해 낸 것이 ‘활력을 마시자ꡑ이다.
당시는 광고규제란 거의 없는 때여서 ꡐ박카스-디ꡑ의 판촉활동에 상당한 도움을 주었다. 1963년의 경우 CM단위시간은 무려 1분 30초로 주었고 쇼 프로그램의 경우는 사회자가 간간이 광고주위 상품명을 흘려보내도 무방할 정도로 규제가 없었다. 초기 ꡐ박카스-디ꡑ 광고에서는 ꡐCM송ꡑ과 유명인사를 등장시킨 증언식 광고도 이용했다.
ꡐ박카스-디ꡑ 광고에서 톱니바퀴를 심볼로 한 패키지를 도입해서 차별화를 도모한 점, 유명 여배우(초기는 남미리)를 등장시켜 여성소비자까지 창출한 점, 당시 TV 시청률이 가장 높았던 외화<전투>(Combat)를 독점 했던점 등은 광고팀의 눈부신 활약을 단적으로 입증시켜 준 예이다.
이러한 대대적인 광고 물량작전은 그 효과가 곧 나타났다. 발매 초부터 월평균 35만 병을 상회하는 획기적인 기록을 보였고, 그 이듬해에는 월평균 56만 병으로 급증하였다. 대량판매는 대량광고로 달성한다는 전략은 들어맞았다. 발매한 지 채 1년이 안된 1964년의 여름 성수기를 맞으면서 ꡐ박카스-디ꡑ는 이미 두각을 나타내기 시작하였다. 1964년에는 ꡐ박카스-디ꡑ의 매출액이 1억 7,430만 원을 달성함으로써 드링크제 시장에서 단연 1위를 차지하게 되었다.
과감하면서도 치밀했던 마케팅전략은 성공을 거두었다.
잡지, 옥외광고도 동원되었음은 말할 나위도 없다. 특히 을지로와 종로의 전주에는 빠짐없이 박카스-디 광고가 있었고 종로4거리 옛 화신 백화점 옆에는 대형 박카스병 모형도 있었다. 대량판매, 대량광고 전략은 성공했다. 박카스는 동아제약이 제약업계 NO.1자리로 발돋움하는 원동력 구실을 했다.

Ⅲ 성공적인 브랜드 마케팅

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