[졸업논문][소비자학] 경기 불황기의 기업광고에 대한 소비자의 인식과 행태

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목차: Abstract
1장 서론
1절 연구의 배경
2절 연구의 목적
2장 이론적 배경
1절 기업광고의 기본적 이해
2.1.2 기업광고의 유형
2.1.3 기업 이미지
2절 불황 시 소비자 행태
2.2.1 불황의 개념
2.2.2 불황기 소비자 구매행동 특성
3절 광고와 소비자
2.3.1 광고가 소비자에게 미치는 영향
2.3.2 기업광고의 효과
3장 연구의 방법
1절 연구문제 선정
4절 조작적 정의
4장 연구 결과
1절 연구문제 1
4.1.1 기업관
4.1.2 기업광고관
4.1.3 불황기에 대한 인식과 광고 수용
2절 연구 문제 2
5장 결론 및 제언

본문내용: 2장 이론적 배경
1절 기업광고의 기본적 이해

2.1.1 기업광고의 정의
우리나라의 ‘광고 용어사전’에 나타난 기업광고의 사전적 의미를 살펴보면 다음과 같다. “기업의 정신을 비롯하여 실태, 신용, 생각, 주장 등을 호소하는 광고 직접상품이나 서비스를 광고하는 것이 아니고 그 배경이 되는 기업의 이미지를 조성하는 광고이다” (윤병덕, 1999)
기업광고는 기업의 정책, 사회적 공헌이나 사회적인 유용성을 알림으로서 기업의 명성을 높이거나 기업에 대한 신뢰감을 가지도록 함으로써 기업에 대한 호의감 내지는 호의적인 태도를 형성하게 하려는 광고로서 장기적인 성격을 가진다. (김원수,1986) 제품광고는 단기적인 이윤추구와 제품판매와 매출에 연관이 있는 반면 기업광고는 좀 더 나아가 보이지 않는 기업의 무형적인 가치를 장기적으로 관리함으로써 더 큰 이윤추구와 제품판매에 도움이 되게 하는 특징이 있다. 또한 기업광고는 기업의 이미지를 고양시킴으로써 제품판매 촉진에 유용할 뿐만 아니라 공중의 지지를 얻을 수 있고, 우수한 신입사원을 선발하고 위기 시 대처 능력의 제고 등 다양한 기업광고 효과도 이룰 수 있다. (Jefkins, 1993) Ziegenhagen(1988)는 최상의 기업광고는 우수한 품질과 서비스에 초점을 맞추는 것이라고 주장했다. 이는 제품과 서비스 이외의 것에 의존 해야 하는 기업들은 흔히 ‘혼란스럽고, 주관적이고, 방어적인’ 광고를 만들어 낸다는 것을 시사한다.
최윤희 (1992)에 따르면 기업광고는 기업의 제품이나 서비스를 직접적으로 팔려는 것이 아니라 기업의 이미지를 형성하고, 개발하며, 제고 또는 변용 시키도록 설계된 유상의 기업 커뮤니케이션이다. 기업광고의 목적은 공중의 일부 또는 전부에게 기업의 경영 정책, 경영 실태, 경영 능력, 목적, 신념 등을 교육하거나 알려 공중을 감명시키고 우호적인 태도를 창출하여 직간접적으로 구매결정에 영향을 미치는 것이다.
이처럼 기업광고의 개념은 학자에 따라 다양하게 나타나고 있다. 그러나 정의와 목적에 있어서는 일반 제품이나 서비스 광고와는 차별적이며, 기업을 둘러싼 이해 관계 집단으로부터 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성하기 위한 광고라는 데에는 일치한다. 기존의 제품•서비스 광고와 차별적인 것은 장기적으로 눈에 보이지 않는 무형의 이미지를 소비자들에게 심어줌으로써 기업 전체에 대해 소비자의 신뢰와 호의를 쌓아가는 하나의 과정이라고 볼 수 있다.

2.1.2 기업광고의 유형
기업광고란 회사의 여러 이해집단들에게 회사의 정책, 제품 혹은 회사의 고객방침 등에 관해 어떤 호의적인 인상을 심어주기 위해 실시하는 광고를 말한다. 이 때 광고의 목표는 즉시적인 판매에 있는 것이 아니라, 소비자, 거래처, 입법기관, 의견선도자 혹은 현재 내지 미래의 투자가들이 회사와 회사제품에 대해 유리한 태도를 갖도록 하려는 데 있다.
이러한 기업광고는 메시지와 목적에 따라 다음 7가지로 분류할 수 있다. (윤병규 1987)
① 상품판매 촉진형 광고: 이는 목표 고객을 대상으로 기업, 제품 및 서비스정책 등을 알려서 회사에 대한 호의적인 기업 이미지를 창출하는 것을 목적으로 하는 광고이다.
② 실체고지형 광고: 실체고지형 광고는 기업의 목표, 이념, 기준 등의 실체를 알려서 대중이 기업과 그 경영자에 대해 호의적인 태도를 갖도록 하는 PR 형태의 광고를 말한다. 따라서 이 경우는 목표 수용자 역시 광범 위하여 소비자는 물론 투자자, 종업원, 거래점, 지역사회, 정부 기관 등이 두루 포함된다.
③ 공공봉사형 광고: 공공봉사형 광고란 공기업이라는 개념 아래 기업 이윤의 사회환원을 통하여 기업이 사회복지 및 공공 사업에 기여함으로써 기업에 대한 대중의 호의를 얻어내려는 형식의 광고를 말한다.
④ 쟁점광고: 이는 공공적으로 중요한 문제에 대한 이념이나 논쟁이 되고 있는 사회적 이슈에 대한 기업의 의견을 나타내는 광고이다. 관례적 광고와는 달리 쟁점광고(issue advertising)는 논쟁을 불러일으킬 만한 주제를 다루며, 특정한 또는 일반적인 표적시장과 그 반대자들을 모두 겨냥한 방식을 취한다. 그 표적시장은 정치단체일 수도 있고, 매체, 경쟁자, 소비자 단체 또는 정부기관일 수도 있다. 이러한 특성으로 인해 논점광고를 논박광고(controversy advertising), 또는 주장광고(advocacy advertising)라고도 부른다. 또한 이는 기업 활동에 위협이 될 수 있는 법률과 정책의 제정이나 이를 추진하는 사회 운동에 대한 대응책으로 특정 주제에 대한 기업의 의견을 피력하는 것이 목적이다.
⑤ 후원자 광고: 후원자(sponsorship) 광고는 각종 국제대회, 이벤트, 프로그램이나 텔레비전 특별 프로그램의 후원자가 되어 이미지 광고를 실행하는 형식의 광고이다. 이 광고의 목적은 고품질의 프로그램이나 교육적 프로그램과 연관시켜 기업의 긍정적 이미지 형성에 도움을 주고자 하는 것이다. 예를 들면 올림픽 공식 후원 업체에 참여하거나 문맹자에 대한 교육 프로그램 후원 또는 아동 학대 금지 운동을 후원하는 것 등이 있다.
⑥ 이미지 형성 광고: 일반적으로 해당 기업에 대한 대중의 왜곡된 인식을 시정하고 기업이 바라는 이미지를 심기 위해 실시하거나 기업의 규모가 워낙 커서 무성격화되어 갈 때, 이미지를 단순화시키고 명확히 하려는 의도에서 실시하는 이미지 형성 광고가 있다.
⑦ 채용 홍보용 광고: 채용 홍보용 광고는 미래의 종업원이 될 사람들을 대상으로 기업의 좋은 이미지를 창출하여 인재의 확보를 도모하려는 광고를 말한다.
오늘날 기업광고는 점차 증대하고 있는 추세에 있다. 기업 스스로 소비자주의, 환경보호주의 운동과 같은 사회적 환경변화에 반응하고 있고, 반기업적 기사화의 예방, 회사의 이미지가 제품이나 상표의 판매에 미치는 유리한 효과 그리고 경쟁사에 앞서 회사의 지명도를 확보하는데 유리하기 때문이다.

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