[마케팅원론] 감성마케팅에 관한 연구

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2008.11.24 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ.서론

Ⅱ.본론
1.감성마케팅의 개념
1)감성마케팅의 장점
2)감성마케팅의 단점
2.감성마케팅의 구성요소
1) 시각 (컬러 마케팅)
2) 후각(향기마케팅)
3) 청각(음악마케팅)
4) 미각마케팅
5) 체험마케팅
6) 브랜드자산(Equity)
7) 에너지(Energy)
3.감성마케팅의 트렌드
4.감성마케팅을 활용한 사례
1) 스타벅스(Starbucks)
2) 오리온 초코파이 정(情)
5.감성 마케팅의 전략
6.감성 마케팅의 과제
1) 감성의 힘에 대한 재고찰
2)가치관 변화에 따른 대응전략의 필요성
3)고객과의 지속적 관계 유지

Ⅲ.결론

본문내용: Ⅰ. 서론

시장 상황은 급변하고 있다. 최근 기업은 상품개발과 마케팅 기술을 현격하게 향상시켰고 경제적으로도 풍요해진 소비자도 라이프스타일이 다양해졌을 뿐만 아니라 쇼핑스타일도 바뀌고 있다. 기업은 소비자와 고도의 게임을 수행하고 있다고 해도 과언이 아니다. 기업은 이런 게임에서 살아남기 위해 새로운 생활가치를 창조해 나가야 한다. 그러나 새로운 생활가치를 창조해 내기 위해선 종래의 마케팅과 현대의 마케팅 컨셉트가 기본적으로 다르다는 것을 인식할 필요가 있다.

우리들이 생활하고 있는 현시대를 “감성”이라는 측면애서 생각해 보면 거시적으로 볼 때 지금의 시대를 “감성의 시대”라고 이름을 붙이고 그 구조를 간단하게 표현한 것이 다음의 그림이다. 그런데 우리들의 소비구조가 이렇게 되기 위해선 먼저 다음의 두 가지가 관점을 전제로 삼고 고려해야한다.
첫째, 생활수준이 높은 위치에 안정되어 있어야하며,
둘째, 이미 물건이 넘치는 시대로 되어 있어야한다는 것이다.
현재 소비자들을 끌어당기고 있는 것은 평균치로서의 풍부함, 즉 “보통사람”의 생활을 하고 싶다는 욕구가 아니라 “자기다움을 표현하고 싶다”라는 것이다. 자기의 행복을 실현해보고 싶어 하는 욕구가 사람들의 소비를 자극하는 것이다. 다시 말해, 타인의 존재에 의해서 자기존재가 어떻게 보여 지느냐에 관심을 갖고 있으면서도 내부적인 욕구의 만족에 핵심이 있는 것이다. 이런 시대의 흐름 속에서 사람들이 상품을 선택할 때의 기준이 어떻게 변화하고 있는가하는 것이 다음의 과제이다.
과거의 소비자들은 기능과 품질만으로 상품을 샀었지만, 지금의 소비자들은 기능과 품질만으로 상품을 사지 않는다. 자기 나름대로의 평가기준인 ‘좋다’,‘싫다’라는 감정이 개입되어 매우 개인적인 의사결정을 내린다. 이는 소비자들의 감상하는 눈, 선택하는 눈이 비약적으로 향상하고 있음을 증명해준다. 이렇게 소비자의 개인적인 의사결정의 중요성이 커지고 있는 이유는 기업들 간의 치열한 경쟁과 상품의 기능이나 품질의 평준화로 인해 차별화가 어려운 상황이기 때문에 소비자가 변덕스럽게 상품을 구매하기 때문이다.

이렇게 오늘날 소비자의 행동에 이런 변화가 일어나고 있는 것을 환경의 변화와 가치관의 변화에서 찾아볼 수 있다.

1.환경의 변화

첫째, 소비자의 소득증대와 생활수준의 향상이다.
국민 소득이 늘어나고, 소득이 늘어나면서 소비자들은 소비 능력을 갖추게 되었다. 결국 이러한 능력은 소비자들에게 소비 경험을 풍부하게 했으며, 아울러 생활 수준까지 향상시켰다.
소비 능력과 생활 수준의 향상은 소비자들에게 보다 인간적인 생활에 눈뜨게 함으로써 그에 필요한 재화와 서비스를 추구하는 생활자로서의 소비 패턴을 낳게 했다. 다시 말해서 경제 능력과 소비 경험은 소비 형태를 수동적 소비에서 능동적 소비로, 다시 창조적 소비 형태로까지 발전시켰고, 생활 수준의 향상은 소비자를 생할자로 바꾸는 데 크게 기여했다.

둘째, 개방화 물결에 따라 생활방식이 국제화 되었다.
국민 경제와 기업 활동의 국제화 추세에 따라 상품 및 정보의 국제화가 이루어지면서 새로운 유행과 생활 방식의 국내 보급이 단시일 내에 가능하게 되었다. 더욱이 급속도로 전파된 비디오 문화는 외국의 생활방식과 선진국의 생활 수준을 그대로 국내에 소개하여 소비자의 눈이 높아지는 데 기여했으며, 수없이 도입된 외래 상품은 소비자들에게 품질의 우열을 가리는 분별력을 지니게 했다.

셋째, 기술혁신과 정보화의 전진이다.
소비자의 의식을 변화시키는 또 하나의 요인은 사람들의 다양한 욕구를 충족시켜 줄 수 있을 만큼 고도로 발달하고 있는 과학 기술과 정보의 축적을 가능케 하는 컴퓨터의 보급에서 찾을 수 있다. 기술 혁신의 결과 다품종 소량 생산이 가능하게 되었을 뿐만 아니라 생활 수준의 향상에 알맞은 섬세하고 치밀한 서비스 개발도 가능하게 되었다. 더욱이 제품들간의 성능이나 품질 차이를 극소화하여 기본적인 속성보다는 디자인, 칼라 혹은 이미지 등이 제품의 품질을 좌우하는 중요한 요인으로 등장하게 되었다.

2. 가치관의 변화

첫째, 자아의 중시
개인적 자아란 사업화 사회에서 대중 또는 조직 속에 흡수되어 버렸던 사람들의 자기 인식을 말하고, 사회적 자아란 우리 민족의 전통과 긍지를 인식하는 자아를 의미하며, 여성의 자아란 사회 제도 속에서 차별을 받아 왔던 여성들이 자기들의 사회적 위치를 재인식함을 의미한다.

둘째, 사용가치의 중시
물질적 풍요를 경험함에 따라 소유보다는 어떤 제품을 사용하는 데에서 얻을 수 있는 만족의 크기가 얼마나 되는가에 관심의 초점이 모아지고 있다.

셋째, 시간가치의 중시
많은 물질에 둘러싸여 생활하고 있는 사람들이 이제는 물질을 구매하는 것으로 욕구를 만족시키는 것이 아니라 생활을 즐기기 위한 시간을 확보하는 것에 큰 목적을 두는 시간의 가치에 눈뜨기 시작했다.

이외에 신세대, 신 중년세대 등 새로운 감성시대의 소비자들이 등장함으로써 소비자 구조의 재편성이 일어나 소비형태에 많은 영향을 끼치고 있다.

이런 소비자 기호의 급속한 변화와 세분화, 기술과 사회의 급속한 발전, 그리고 기업 간의 무한한 경쟁은 새로운 시장 환경을 만들어 내고 있고, 이런 변화된 시장 환경은 기업과정 전반에 걸쳐 새로운 패러다임을 요구하고 있다. 그러면서 부각된 것은 바로 “감성”이다. 정보나 이미지에 대한 감수성으로 정의되고 있는 “감성” 은 형체도 없고 비이성적이고 감상적 이기까지도 하지만, 구매를 촉진하고 특정브랜드에 집착하게 만드는 놀라운 위력을 발휘한다.

최근의 광고들을 보면 예전과는 많이 다르다는 것을 느낄 수 있다. 제품의 기능이나 성능과 같은 물리적인 특징을 강조하는 내용은 점점 사라지고, 그 브랜드를 사용하는 사람이나 사용하는 상황을 보여주면서 간접경험을 전달하는 내용이 강해지고 제품의 본연의 기능이외에 제품의 주변의 사항, 즉 심볼(symbol)이나 로고(logo), 색상, 디자인 등에 주의를 끌도록 포지셔닝 한다는 느낌을 준다. 또한 유통업계들은 소비자들의 오감의 자극을 통해 소비자들의 무의식적 반응을 이끌어 내고 이를 매출 증대로 연결하고 있다. 이는 기업들이 눈에 보이는 어떤 것이 아니라 의식 밑에 깔려 있어 눈에 결코 보이지 않는, 감성상의 욕구 변화나 가치관의 변화를 추구한 것이다.

앞으로 기업들은 다른 기업들보다 나은 경쟁우위 요소를 갖고 생존하기 위해서 단순한 상품 NEEDS의 연구 차원이 아니라 인간 개개인이 품고 있는 감성 가치관, 즉 심리적인 “욕구(Wants)와 기호(Taste)”를 철저하게 연구해 생산과 유통에 반영 시켜야만 할 것이다.

다음에선 감성마케팅의 이해를 돕고자 감성마케팅의 개념 및 내용, 여러 성공사례, 이성마케팅과의 비교 등을 다룰 것이다.

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