[마케팅원론] 제품의 수명과 신제품 마케팅

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2007.10.20 / 2019.12.24
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하고 싶은 말: 마케팅의 주요 주제인 '제품의 수명과 신제품 마케팅'을 일목요연하게 설명하고 있는 글입니다.

목차: Ⅰ. 제품 수명주기
1. 성쇠의 원인
(1) 소비자 욕구
(2) 기업의 마케팅 노력
(3) 경쟁사의 활동
(4) 기술개발
(5) 정치, 법률 및 기타 환경요인의 변화
2. 수명주기 4단계
(1) 도입기(introduction stage)
(2) 성장기(growth stage)
(3) 성숙기(maturity stage)
(4) 쇠퇴기(decline stage)
<표 1> 제품 수명주기 단계의 특징과 대응전략

Ⅱ. 신제품 개발
1. 신제품 개발의 중요성
2. 신제품 개발의 절차
(1) 아이디어 창출(idea generation)
(2) 아이디어 선별(idea screening)
<표 2> 신제품 아이디어 선별 점검표
(3) 사업성 분석(business analysis)
(4) 제품개발(product development)
(5) 시험 마케팅(test marketing)
(6) 상품화(commercialization)

Ⅲ. 신제품 마케팅
1. 유리한 시장의 우선공략
(1) 혁신적 분위기(innovative climate)
(2) 구성원의 동질성(homogeneity)
(3) 구성원 사이의 거리(proximity)
2. 채택자의 접근
(1) 혁신자(innovators)
(2) 조기 채택자(early adopters)
(3) 조기 다수(early majority)
(4) 후기 다수(late majority)
(5) 지참자(laggards)
3. 유리한 제품특징의 포함
(1) 상대적 이점(relative advantage)
(2) 부합가능성(compatibility)
(3) 단순성(simplicity)
(4) 시험가능성(testability)
(5) 가시성(visibility)
4. 구전과 의견 선도
(1) 구전(word-of-mouth)
(2) 의견 선도자(opinion leader)

본문내용: Ⅰ. 제품 수명주기
하나의 제품은 신제품으로 시장에 태어나서 소비자의 환대를 받다가 어느 시기에 이르면 이들의 관심 밖으로 밀려나 결국 시장을 떠나지 않으면 안되는 비운을 맞게 된다. 물론, 특정제품이 시장에서 살아 남는 기간은 제품에 따라 다르다. 어떤 제품은 시장에 나오자마자 소비자의 관심을 끌지 못한 채 곧 자취를 감춰버리는가 하면 다른 제품은 수십 년 동안 고객의 애호를 받으며 꿋꿋이 살아 있음을 볼 수 있다. 그러나 대부분의 제품은 이 두 극단의 중간인 적당한 기간을 살다가 사라지곤 한다.
이렇게 한 제품이 시장에 소개되어서 철수될 때까지의 생애를 제품 수명(PLC : Product Life Cycle)라 한다. 다음에서는 제품 수명주기가 발생하는 원인, 주기를 구성하는 각 단계의 특징과 각 단계에서의 마케팅 전략의 순서로 살펴보겠다.

1. 성쇠의 원인
특정제품의 판매량이 늘고 줄며 마침내 완전히 쇠진해 버림으로써 이것의 생애가 끝나게 되는 원인은 어디에 있을까? 아래의 몇 가지 요인들이 그 원인으로 종종 거론된다.

(1) 소비자 욕구
소비자의 욕구는 끊임없이 변한다. 좋아하던 제품도 어느 기간 사용하면 싫증을 느끼고 단순히 어떤 제품이 새 것이라는 이유 하나로 다른 제품을 선호하는 경향도 있다. 새 것은 새로운 경험도 안겨 주지만 이것을 구매하고 사용하는 사람에게 자랑스런 느낌(pride)을 갖도록 해준다. 아직 자동차로서의 기능을 유감 없이 수행하고 있는 차를 새 차로 갈아치우는 이유도 바로 여기에 있다.

(2) 기업의 마케팅 노력
기업은 판매량을 늘리기 위해 마케팅 노력을 기울인다. 그러나 기업이 마케팅을 하는 데는 많은 비용이 수반되기 때문에 모든 제품을 무한정 밀 수 없다. 따라서 신제품 초기에는 열심히 마케팅하던 제품도 어느 정도 인식도와 인기가 상승하면 마케팅 노력의 비중을 다른 제품으로 옮겨갈 수 있다. 한 제품이 얼마만큼 마케팅 노력의 뒷받침을 받느냐는 당연히 이 제품의 판매량에 영향을 미친다.

(3) 경쟁사의 활동
한 기업의 시장에서의 위치는 상대적이다. 즉, 경쟁자가 우리 것에 비해 얼마나 좋은 제품을 만들고 적극적으로 마케팅하느냐에 따라 우리 기업의 경쟁적 위치가 결정된다. 경쟁사의 제품과 마케팅 활동이 우수할수록 우리 제품의 판매량은 저조하게 마련이고 더 나아가서 우리 제품의 수명을 단축시킬 가능성이 커진다.

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