[광고학] 문화생산자로서의 광고

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2006.03.31 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 들어가는 말

Ⅱ. 연구 진행
1. 이론을 통해 살펴보기
(1) 소비문화와 광고
(2) 대중문화와 광고
(3) 의제 설정이론
ㄱ. 언론의 의제 설정 기능
ㄴ. 의제설정 이론의 광고연구 적용 양상

2. 사례를 통해 살펴보기
(1) 문화에 영향을 미친 광고
(2) 문화에 영향을 미친 광고 음악
ㄱ. 기존 문화의 확장 및 재생산
ㄴ. 신문화의 생산
ㄷ. 광고음악의 역할 확대

3. 설문조사를 통해 살펴보기
- 남성의 스킨케어 현상은 광고의 영향을 받았을까?

Ⅲ. 맺 음 말

본문내용: Ⅰ. 들어가는 말

현대 광고는 상품과 서비스의 판매 촉진에만 머무르지 않고 대중의 의식과 가치관, 그리고 생활양식까지도 변화시킨다. 인간의 인지 능력뿐만 아니라 지적 사고와 관련된 모든 것을 포괄하는 개념인 의식에 미치는 광고의 영향을 상상해 보라! 광고 메시지는 소비 대중 사회의 수용자들을 포섭하면서 소비주의 가치관을 전파시킨다. 광고는 사람을 쉽게 조작하는 도구가 되었다. 광고는 우리가 대중 매체에서 무엇을 보고 무엇을 듣느냐를 통제하는 동시에 우리 사회의 모든 분야에 속속들이 침투해 있다. 광고는 이제 독재자의 음성이 되었다. 아마도 사람들이 “인생이 무엇이냐?” 라는 질문을 받으면 반사적으로 “물론, 코카콜라가 전부이지”라는 대답을 할 수도 있다.
헤어질 때 “잘 자~ 내꿈꿔!” 라고 말하는 것이 한때 유행이었던 것처럼 현대 시대의 광고 카피는 유행어로까지 유통된다. 이들 유행어와 더할 나위 없는 가벼움을 접어두고 말하자면, 우리 시내는 광고 카피가 시구나 경전보다 더 자주 인용되고 패러디 되는 시대이다. 많은 사람들에게 회자되는 광고 카피나 에피소드가 있다면 그것은 동시대인의 욕망을 자극하는 부분이 있다. 그런 의미에서 광고는 우리 시대의 언어이며 자화상이자 우리의 욕망과 신화를 함축한 하나의 담론이다. 대중매체가 사회를 반영하는 거울의 역할에 나아가서 사회를 조형하는 역할까지 하고 있다는 미디어 이론은 광고에 있어서 더욱 극명하게 드러난다. 광고만큼 세태를 민감하게 반영하고 다양한 모습으로 변신하는 이미지도 없다. 끊임없이 새로운 모습을 모색하는 광고는 우리 일상에서 나온 여러 가지 기초 단서들을 가지고, 더 넓고 풍요로운 이미지의 세상을 만들어내고 있기 때문이다. 실체 없는 이미지가 있을 수 없고 이미지 없는 실체가 있을 수 없지만 대중매체를 통해 만들어진 이미지는 오히려 실체를 압도한다.
자본주의는 보이지 않는 손에 의해서 조절이 되고, 광고는 자본주의의 손에 의해서 조절이 된다. 광고에 대한 비판이 비관론이나 허무주의로 빠지기 쉬운 것은 광고가 자본주의 시스템이기 때문이다. 그러나 그 태생적 한계만을 논한다면 광고에 관한 모든 논의가 무의미해진다. 광고가 문화 산물로서 대중문화의 이미지와 담론을 대표하고 있는 현실에서 광고를 단지 마케팅의 산물일 뿐이라고 단정한다면, 그것은 광고가 갖고 있는 영향력을 간과하는 것이고 광고의 파급력을 지나치게 폄하하는 것이다. 광고는 우리 모두가 알고 있듯이 하이퍼 리얼리티를 형성하고 우리의 삶의 태도와 가치관에 영향을 미친다.

참고문헌: 크리스 코스델, 《광고, 그리고 문화》, 한상필 옮김, 커뮤니케이션북스, 1999.
김홍탁,《광고, 대중 문화의 제1원소》, 나남, 2000.
김병희,《광고와 대중문화》, 한나래, 2000.
김병희,《광고 하나가 세상을 바꾼다 : 김병희의 구데타식 광고이야기》,황금가지, 1997.
차배근,《매스커뮤니케이션 효과이론》, 나남출판, 1986.
김광수,《광고학》, 한나래, 1999.
신해진 역,《카피, 카피, 카피》, 한겨례 .
마정미,《지루한 광고에 도시락을 던져라》, 문예출판사, 2000.
그레고리, 강승구역,《성공적인 기업 이미지 마케팅》, 커뮤니케이션북스,1998.
정만수, "기업광고의 논제설정에 관한 연구", 《광고학 연구》, 제6호1권, 1995.
권중록, "공익광고 메시지전달유형에 따른 의제설정 효과 - 실험적 접근", 『광고학 연구』, 제8권 2호,1997.

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