연두 광고분석 요리 에센스 광고마케팅 마법의 가루 소비자 밀착형 마케팅 광고 캠페인 분석 STP 분석 광고 캠페인 분석
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- 본문내용
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요리 에센스 ‘연두’ 광고분석
요리 에센스 연두
TV CF 시청
광고 선정 이유
연두 소개
3C 분석
2. 광고 캠페인 분석
광고 목표
STP 분석
이론 분석
CM송과 학습과정
CM송과 태도형성
브랜드 구축
매체 전략
Context
. Q&A
. 참고 문헌
1. 요리 에센스 연두: 광고 선정 이유
한번 들으면 계속 따라 부르게 되는 CM송 ♬
노래는 알지만 제품의 용도는 알 수 없다
일반인 모델 사용
다양한 채널을 이용한 마케팅
“콩을 발효시켜 만든 “
2012. 05_ 출시
2013. 현재_ 200만 병 판매고 돌파, 누적판매액 80억
1. 요리 에센스 연두: 연두 소개
액상 형태의 조미료
콩 발효액 액상 조미료
MSG 합성 보존료 ⇒ 자연재료 조미료
1. 요리 에센스 연두: 연두 소개
1. “ 조미료 = 다시다 ”라는 강한 인식
2. 조미료 시장의 선두 기업
CJ 제일제당 산들애: 56.3%
청정원 맛선생: 43.7%
한계점
- 참고문헌
-
. 참고자료
광고심리학 - 김재휘 외 5명
광고를 움직이는 소비자 심리 - Max Suntherland
지니의 POP 광고 이야기 - 신진희
CM송의 전성기가 돌아오다 - 박재관
1. 좋은 CM송의 예시
단순하고 중독성 강한 멜로디를 가진 cm송을 통해 브랜드 인지도에 기여, 다양한 cm송 편 보유
2. 그러나 정작 제품에 대한 정보 부족
cm송의 가사가 연두의 특징, 장점을 어필하는데 부족하고 그 외에도 특별한 정보를 얻을 수 있는 곳이 없음
3. 빅 모델을 사용하지 않음 (일반인 모델 사용)
과거 톱스타들만을 내세워 상품을 파는 광고와 다르게, 요즘 트렌드는 일반인을 기용해 시청자들의 감동과 공감을 이끌어 내고 있음.
이를 통해 톱스타들이 전하지 못하는 메시지도 전할 수 있고, 제품보다 모델이 더 기억에 남는 빅모델 광고의 단점도 피할 수 있다.
4. TV CF 외에도 다양한 광고 캠페인 집행
우리가족 연두송 뽐내기 ucc 이벤트,
연두 쿠킹 클래스
연두 체험단,
여행 추첨 이벤트,
연두 홍보 티셔츠
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액상 형태의 조미료
4
분말형태x, 콩 발효액으로 만든 액상형태
: 화학성분x, msg와 합성보존료 사용안함
- 한계
:조미료 시장 점유율 (선두 기업 확고히 존재)
산들애 56.3%
맛선생 43.7%
:‘조미료=다시다’ 강한 인식
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전통 장류 제품 출발 ->
종합식품회사 (소스류, 식초, 통조림, 면류, 차류)->
2005. 기능성 및 조미 소재 전문 브랜드
2010. 천연 조미료 대체재 개발
; 간장 소비시장에서는 50%이상의 점유율을 보이지만 , 조미료 시장에 진입한지는 얼마 안됨
= 샘표는 예전부터 CM송을 기반으로 한 광고를 많이 선보였다.
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쇠고기 다시다-cj제일제당
: 인지도 가장 높음, 대상이 ‘쇠고기 감치미’등 유사브랜드 만들 만큼 소비자 인식에 조미료로 깊게 인식.
: 오래된 전통 (44년), 한류 열풍으로 수출로 인한 매출 상승세
: 화학조미료
2. 맛 선생-청정원 (대상)
:비슷한 점 -자연조미료를 표방, 여행-체험단과 같은 마케팅 전략이 다수 겹침
:차이점- 광고 빅모델 사용(정혜영)
: 시장점유율 43.7%
3. 산들애 -cj제일제당
: 대기업 효과로 인해 조미료 시장 점유율 56.3%로 높은 편이고
‘100% 원물 산들애 해물’ 등 다양한 신제품 출시 노력
<시장 점유율 출처: 대형마트 3사-이마트, 롯데마트, 홈플러스의 모든 매장 포스데이터 반영>
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-조미료에 대한 소비자 인식 변화
: 마법의 가루 ->건강을 위협하는 가짜 가루
-소비자 니즈와 연두의 브랜드 컨셉 일치
- 웰빙 열풍, 몸에 건강한 음식에 대한 니즈증가
-연두 브랜드 컨셉 : 콩 발효, 성분 함량(소고기, 표고버섯, 새우의 3배 이상, 멸치의 2배 이상 함유), MSG, 합성 보존료, 설탕, 쇠고기향미유(우지) 등을 첨가하지 않음
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기존 조미료 제품들과의 차별화
-> 품질 경쟁력
소비자의 건강에대한 니즈와 웰빙 트렌드를 파악해 개발된 제품인 연두는 기존 조미료 제품들과 차별화를 시도해 품질 경쟁력을 갖추고 있다. 그것은 자연히 매출 상승으로 이어진다.
(매출): 200만 병 판매
지난해 5월 출시이후 현재까지 누적 판매액 80억 원으로, 올해 200억 원 정도의 매출
2. 소비자 밀착형 마케팅을 통한 인지도 상승
친근하고 생동감 있는 tv광고 외에도 다양한 방법으로 소비자 지향적이고 소비자에게 친근한 소비자 밀착형 마케팅을 하고 있고 앞으로도 소비자들에게 적극적으로 다가가는 마케팅 활동으로 연두를 알려나갈 목표. (출처: 서연우 샘표 마케팅팀 과장 )
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: 맛을 중요시해 조미료를 사용하지만
동시에 건강함을 추구해 천연 조미료를 요리에 사용하는 사람, 특히 가루타입의 조미료에 대한 거부감 때문에 액상 타입을 선호하는 사람
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따라서 소비자의 주의를 광고로 유도하고 CM송이 나가는 동안 계속 광고에 주목하게 만든다.
따라서 소비자의 흥미를 유발시키고 재미를 느끼게 해준다. 이것은 CM송이 갖는 오락성을 통하여 설명하기 어려운 제품이나 무미건조한 제품을 효과적으로 전달시킬 수 있게 하는 것이다.
특히 음악을 사용하여 소비자가 정서적으로 만족감을 얻게 하는 것이다. 즉 브랜드가 갖고 있는 이미지를 소비자에게 투입시키고 소비자들로부터 호의적인 감정을 창출해 낸다.
따라서 CM송은 광고메시지가 일단 기억되면 상당히 오랫동안 그 메시지가 기억되도록 도와준다.
소비자들은 단지 언어적 단서보다는 음악적 단서에 좀 더 효과적으로 반응하기 때문에 더 많은 기억을 회상하게 되는 것이다.
5. 광고에서 반복성은 중요한 속성 중의 하나이므로, CM송의 반복적인 노출로 소비자들에게 강력한 파급력을 불러일으키게 되는 것이다.
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이와 같이 브랜드 이름을 들었을 때 노래와 CF이미지를 생각하게 되어 친환경 음식 조미료 라는 호의적 평가를 불러 일으킬 수 있다.
무조건 자극(CM송) 없이 조건자극을 접하는 경우에는 더 이상 조건화가 발생하지 않는 소거가 일어난다. (p. 65)
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P. 141
소비자가 광고에 대해 특별히 인지적 노력을 기울이지 않아도 쉽게 기억할 수 있는 단순 슬러건이나 징글을 이용하여 제품의 특징이나 속성을 반복적으로 제시하는 것이 효과적이다.
2) 제품을 광고에서 여러 번 보게 되면 실제로 제품이 어떤지 전혀 사용해 본 적이 없고 그 제품에 대해 자세히 알지 못하더라도 어쩐지 그 제품이 좋게 느껴지는 경향
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연두는 이미 많은 경쟁브랜드가 있는 ‘조미료’시장에 나온 제품이다.
요즘 기업들은 친환경적인 조미료를 많이 내놓고 있는데, 이 전략은 경쟁 제품간에 큰 차이를 찾아내기 어려운 경우에 광고표현을 통해 차이를 만들어 내는 전략이다. (교재 p. 167)
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주로 TV광고를 하고 있고
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실제로 연두의 경우 이마트나 홈플러스등 대형마트에 갔을 때 노래가 나온다거나, 조미료 코너에서 작은 영상으로 광고가 나온다.
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