매스커뮤니케이션 효과 이론 매스커뮤니케이션 효과 이론2
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- 본문내용
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- 탄환이론(the Bullet Theory)은 매스 커뮤니케이션 효과이론 중 최초의 이론이라고 할 수 있다. 매스 커뮤니케이션 또는 매스미디어는 대중(mass audience)들에게 직접적이며 즉각적으로 강력하고 획일적인 효과 또는 영향력을 미치고 있다는 것이다. 매스미디어의 메시지는 수용자 개인들의 마음에 직접적인 영향을 미치며 그 심리적 영향은 다시 필연적으로 행동까지를 유발하게 되는데 이러한 효과는 개인들의 사회적 및 심리적 속성의 차이와 관계없이 획일적으로 일어나게 된다는 것이 곧 탄환이론이다. 이 이론은 특정한 하나의 학자에 의해 논문의 형식으로 제기된 것이 아니라 ‘대중사회이론’(Mass Society Theory)을 주창하던 사회과학자들에 의하여 1920년대에 서서히 대두되기 시작하여 하나의 학설, 이론으로 성립하게 되었다. 1930년대 말까지 많은 지지를 받았으나 1940년대 초부터는 매스미디어는 극히 제한된 효과만을 행사하고 있다는 ‘한정효과이론’(the Limited Effects Theories)들이 새로 대두되면서 퇴조하였다. 탄환이론이 비판을 받게 된 이유는, 이론적 바탕이 되었던 ‘대중사회이론’ 자체, ‘매스’의 개념 자체가 비판의 대상이 되었기 때문이다. 그리고 학문의 발달에 따라 인간이나 사회의 본질 자체에 관한 보다 과학적이고 새로운 개념들이 나타나면서 탄환이론의 피상적 기본가정들이 흔들렸기 때문이다.
탄환이론은 ‘피하주사이론’(the Hypodermic Needle Theory), 또는 ‘기계적 S-R 이론’(the Mechanistic S-R Theory) 이라고 한다.
- 시대적, 학문적 배경 -
19세기 들어서면서 급속히 발달한 매스 커뮤니케이션 수단인 매스미디어의 사회적 영향-특히 선전 활동에 의한 대중조작현상 등에 관한 사회적, 학문적 관심의 대두라는 시대적 배경이었다. 20세기에 새로운 미디어의 출현, 영화, 라디오 등의 전파매체로 1989년의 미국-스페인 전쟁, 선전에 ㅡ이해 승패가 좌우되었던 1차 세계대전, 나치 독일에서의 대중조작과 러시아의 볼셰비키 혁명, 미국의 광고 중심지 Madison가의 탄생 등이 그것이었다. 그리고 둘째는 사회적, 학문적 관심을 풀어주는 데 하나의 준거들을 제공했던 당시의 유행하고 있던 ‘대중사회이론’이라는 학문적 배경이었다. 초기의 매스 커뮤니케이션 연구자들이 대중사회이론에 학문적 관심을 갖게 된 것은 매스 커뮤니케이션 현상을 대중사회의 산물로 보았기 때문이다.
제한효과이론(선별효과이론, 한정효과이론)
- 매스미디어는 그 수용자들에게 선별적 영향만 미친다는 것을 기본가정으로 하고 있다. 매스 미디어의 영향, 효과는 수용자 개인들의 개인차와 사회적 요인들의 제한을 받아 수용자 개인에 따라 효과가 달리 나타나기 때문이라는 것이다. 1940년대에 등장하여 1960년에 Joseph Klapper에 의해 공식화된 제한효과이론은 1940년대 말에서 1960년대 말까지 거의 20년 동안 매스 미디어 효과이론에서 지배적인 패러다임이었다. 탄환이론에 대한 반성으로 제기된 이 이론은 기본 전제는 대중매체는 여러 개의 중개변인과 연관되어 그 기능과 영향력을 발휘하며 유일한 원인으로서가 아니라 하나의 기여자로서 수용자의 가본자세를 강화하는 방향으로 기능한다는 것이다. Joseph Klapper는 이러한 중개요인으로서 개인의 선택적 과정과 집단 규범, 의견 지도자의 역할 등을 들고 있다. 제한효과이론의 성립에는 적어도 심리학과 사회학의 두 영역에서 이루어진 연구성과를 빼놓을 수 없다. 특히 예일대학의 사회심리학자 Carl Hovland의 태도변화연구와 콜롬비아 대학의 사회학자 Paul Lazarsfeld의 연구가 핵심적이다. Carl Hovland와 그의 동료들은 수많은 실험연구를 통해 커뮤니케이션 메시지의 효과는 메시지의 구성방식, 수용자의 개인적 특성, 공신력과 같은 정보원의 속성 등에 따라 얼마든지 다를 수 있음을 실증적으로 밝혀냈다. 한편 Paul Lazarsfeld를 중심으로 하는 콜롬비아 그룹은 수용자들이 매스미디어의 메시지를 선택적으로 노출, 지각, 기억하며 매스 커뮤니케이션의 유통 과정이 종래에 생각하던 것과는 달리 미디어로부터 의견지도자를 통해 수용자 대중에게 전달되는 2단계 유통임을 밝혀냈다. ‘선택성’ 현상에 의한 미디어 효과의 제한과 2단계 유통에 의한 대인 커뮤니케이션의 중요성 발견은 탄환이론의 ‘강력한 미디어’라는 관점을 부정할 수 있는 중요한 단서를 제공했다 특히 Joseph Klapper가 미디어 효과에 관한 약 1,000편의 각종 연구를 면밀히 검토한 후, 1960년에 그의 저서 ‘매스 커뮤니케이션의 효과’를 통해 매스 미디어의 효과는 제한적일 뿐이라고 결론짓자, 제한효과이론은 매스 미디어의 효과에 대한 논의에서 지배적인 관점이 되었다. 제한효과 이론은 1970년대, 이후 미디어의 효과를 주장하는 새로운 연구들이 쏟아져 나오게 됨에 따라 비판 받게 된다. 비판의 주요 논지는 첫째, 대중 매체가 직접 영향을 미칠 수 있는 특수 상황을 고려하지 않은 것, 둘째, 제한이론에서의 효과란 주로 수용자의 태도나 행동 변화에 국한했으므로 인지적 측면에 관한 효과를 측정한다면 그 결과는 상당히 달라진다는 것, 셋째, 대중 매체가 수용자에게 일방적으로 미치는 효과만을 개념화했을 뿐, 수용자가 대중 매체로부터 얻는 효과는 논의하지 않은 것, 넷째, 모두 단기 효과 연구에만 근거한 것으로 장기적이고 누적적인 효과는 파악하지 못했다는 것이다.
이용과 충족이론
- 이 이론은 매스 커뮤니케이션의 효과를 과소평가하던 ‘제한효과이론’또는 ‘소효과이론’에 대한 반작용으로서 ‘시들어 가던 매스 커뮤니케이션 연구풍토’를 다시 활성화하기 위한 매스 커뮤니케이션 연구의 대안적 방법의 하나로서 제시된 것이었다. 1959년 Elihu Katz 등에 의해 주창되었는데 ‘매스미디어가 사람들에게 무엇을 하고 있느냐’의 입장에서 매스 현상을 연구하자’는 것이었다. 매스미디어 대신 수용에 초점을 맞추어 왜 어떻게 매스미디어를 이용(uses)하며 그로부터 어떠한 충족(gratifications)을 얻고 있는가를 연구해야 매스 커뮤니케이션 현상을 보다 더 정확하게 설명하고 이해할 수 있다는 것이었다. 이러한 연구들의 결과 매스미디어가 수용자들을 설득하는 데 별로 효과가 없는 것으로 나타나자, Katz는 종래의 연구입장에서 탈피, ‘사람들이 미디어를 가지고 무엇을 하느냐’는 질문으로 연구방향을 돌려야 한다고 주장하였다. 이 이론은 특히 유럽-그 중에서도 영국에서 대두되었다. 그 이유는 영국의 여러 사회과학자들은 일찍부터 매스 커뮤니케이션 연구에 관심을 갖고 그에 대한 실증적 연구들을 해왔기 때문이었다. Blumler 와 Mcquail 은 1964년도 영국 총선거에 관한 연구에서 이용과 충족이론이 접근방법을 도입, 매스 커뮤니케이션 효과는 수용자들의 욕구(needs) 및 동기(motives)와 밀접한 관계를 가지고 있으며 이것들에 의해 결정되고 있다는 사실을 발견한 다음 이용과 충족의 접근방법은 매스 커뮤니케이션 효과에 대한 우리들의 지식을 증가시켜 주고 있다고 이 접근방법의 유용성을 역설하였다. Katz등이 내세웠던 이용과 충족이론의 기본 가정들 중 이론적 가정은, 첫째, ‘매스 커뮤니케이션의 수용자들은 능동적이고 목적지향적이다.’ 라는 것이다. 이것은 탄환이론의 이론적 가정과는 상반된다. 하지만 수용자가 능동적이라는 제한효과이론의 그것과는 비슷하나 수용자가 ‘목적지향적’이라는 부분이 다른 점이다. 둘째, ‘수용자 멤버들은 대부분 그들의 욕구를 충족시키기 위해서 미디어를 선택, 이용하며 그들은 자신들의 욕구를 알고 이들 욕구들을 충족시키기 위한 여러 가지 방법을 추구하고 있다.’ 는 것이다. 셋째, ‘매스미디어는 수용자들의 욕구충족의 다른 소스(sources)들과 경쟁하고 있다’ 는 것이다.’ 개인들은 자신들의 욕구충족을 위해서 매스미디어 이외에도 여러 가지 방법을 선택, 이용한다는 것이다.
그 밖의 다른 파생결과들
욕구충족
(결과)
미디어에
대한
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