유명 스포츠 스타와 유명 연예인 광고모델의 기용에 따른 브랜드 선호도 비교
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현재 광고 동향은 광고 모델이 유명 연예인에만 그치는 것이 아니라 스포츠 스타와 일반인, 그리고 만화 주인공이나 동물 등으로 다양하게 그 범위가 확대되고 있다. 이에 따라 유명 스포츠 스타들이 등장하는 광고 또한 점점 더 늘어나고 있다. 우리는 ‘유명 스포츠 스타를 모델로 사용하였을 때와, 유명 연예인을 광고 모델로 사용하였을 때 브랜드 선호도에 어떤 차이가 있는가?’에 대해 의문을 가지게 되었다. 그래서 우리가 접하는 광고 속에 유명 스포츠 스타나 유명 연예인이 등장하는 경우에 그 제품이나 브랜드에 대한 선호도 측면에서 광고 수용자에게 어떠한 영향을 미치는지를 비교하고자 한다. 여기서 유명 스포츠 스타나 유명 연예인이라 하는 ‘유명도’의 정도는 그 기준을 잡기가 굉장히 애매한 부분이 있다. 그래서 우리는 이번 연구에서 ‘유명’의 기준을 ‘광고횟수’로 설정하였다. 최근 1년간 2번 이상 TV CF의 메인모델로 발탁 되었고, 1번 이상 어떤 브랜드의 전속모델로 활동한 스포츠 스타와 연예인을 ‘유명한 스포츠 스타, 유명한 연예인’이라고 정하여 연구를 진행하기로 한다.
2) 이론적 배경
2.1. 브랜드 선호도
브랜드선호도란 고객이 현재 구매하는 기업이 제공하는 개별 서비스를 다른 경쟁기업이 제공하는 서비스와 비교해서 좋아하는 정도를 의미한다. 이는 하나의 제품에 국한된 개념이 아니라 싫어하는 상표와의 상대적 비교를 할 경우 좋아하는 상표가 좀 더 돋보이게 되는 태도로, 브랜드선호도를 소비자의 특정상표에 대한 집착성과 애용성의 정도로 정의할 수 있다(Jacoby, 1971). 이러한 상표선호도는 고객애호도와 밀접한 관련을 맺고 있는데 소비자가 특정 제품이나 서비스에 대해서 긍정적 이미지로 구성된 애호도를 형성하게 되면 그 소비자는 그 서비스나 제품의 필요성이 있을 때마다 지속적으로 구매를 하거나 다른 사람에게 추천하거나 호의적으로 평가하게 되며 이는 이후의 재 구매 행위와도 상당한 관련성을 가지게 된다. Storbacka 등(1994)의 연구에서 브랜드선호도도의 결정은 고객만족에서부터 출발하는데, 여기서 고객만족은 고객환희와 기쁨(pleasure and contentment)의 전반적인 수준을 의미하고 이는 서비스나 제품의 구매경험으로부터 나온다. 또한 태도는 서비스, 기업, 특정 브랜드에 대한 고객의 학습된 긍정ㆍ중립ㆍ부정적인 성향을 의미하며 서비스 구매와 관련해서 이러한 개념은 브랜드 선호도로 표출된다. 서비스업체에 해당하는 외식업체를 대상으로 브랜드개성 요인과 브랜드선호도도의 관계를 검정한 이상미(2000)의 연구에서는 브랜드 개성요인이 서비스 매장내의 여러 이미지 요인에 대한 평가와 밀접한 관계를 맺고 있고 부분적인 경우 이러한 긍정적인 이미지가 고객 애호도를 형성하여 브랜드 선호와 재방문의도에 긍정적인 영향을 미침을 주장했다. 브랜드 선호도에 영향을 미치는 요인들에 대한 측정과 정의에 대해서도 다양한 접근이 이루어지고 있다. Bettman 등(1998)은 고객의 지각된 가치가 브랜드 선호도에 직접적 영향을 미침을 규명하면서 그 밖에 지각된 공평심, 서비스품질, 고객만족 등도 간접적으로 브랜드선호도 정도에 영향을 미침을 주장했다. 올리버의 여러 연구에서는 고객만족을 기존 연구와는 다른 차원에서 정의하고 이러한 고객만족이 브랜드 선호개념을 포함한 여러 형태의 브랜드 개념에 영향정도를 규명했다. 고객애호도와 전환비용, 관계몰입 등도 브랜드 선호라는 개념의 사전적 상호작용 프로세스로 연구되어져 오고 있으며, 이러한 충성도과 전환비용이라는 개념은 특히 최근의 서비스 환경에서 중요한 개념으로 부각되고 있다. 연구가 그렇게 활발하지는 않지만 브랜드선호도에 대한 개별적이고 분리된 평가가 고객의 재구매의도에 선행하며 고객만족은 또한 이러한 브랜드선호도 이전에 발생하는 프로세스라는 주장이 지속적으로 제기되고 있다. (장형유, 정기한, 2005)
2.2. 스포츠스타 광고모델의 광고효과
성별에 따른 스포츠스타 광고모델과 유명연예인의 광고에 대한 태도와 제품에 대한 태도 비교에 있어서는 스포츠스타와 유명연예인 모두 남녀 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 모델속성에 있어서는 스포츠스타의 경우 신뢰성과 전문성에 대해서는 차이가 없었으나 매력성에 있어서는 남자가 여자보다 높은 광고효과를 나타내어 유의한 차이가 나타났다. 이러한 연구결과는 임용덕(1990)의 연구결과와 일치하는 것으로 스포츠스타 광고모델에 대해서 남자가 여자보다 더 높은 관심을 보였으며 유명연예인의 경우, 신뢰성에 있어서는 유의한 차이가 나타났고 스포츠스타와 유명연예인 모두 매력성에 있어 차이를 보였다. 이것으로 비추어 볼 때 스포츠스타와 유명연예인 모두 유명인 광고모델에 속하기 때문에 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 신뢰성이나 전문성에 있어서는 남녀에 따른 큰 차이를 보이지 않았으나 매력성에 있어서는 남녀의 차이가 나타난 것으로 생각된다. (진지형, 2001)
2.3. 유명연예인 광고모델의 광고효과
스타를 활용한 마케팅 방법이 점점 다양해지는 이유는, 오늘날과 같이 광고의 홍수 속에 살고 있는 소비자들의 주목을 쉽게 끌고, 궁극적으로 판매촉진이나 기업이미지 향상 등의 긍정적인 반응을 보다 손쉽게 이끌어낼 수 있기 때문일 것이다. 다시 말해 스타가 가진 이미지와 전문성이 제품에 결부되면서 이미지 형성이 보다 손쉬우며, 연예뉴스나 신문지면 등 미디어의 관심을 받게 되어 자연스런 홍보효과를 가져와 인지도가 상승되는 효과가 있다. 그 대표적인 예로 셀린느(Celine)에서 실행한 스타의 브랜드화 마케팅 전략이 있다. 세계적인 명품브랜드 셀린느는 2007년 국내 유명 배우 송혜교를 내세워 ‘송혜교백’을 선보였다. ‘송혜교백’의 경우 250만원의 고가임에도 불구하고 출시 이후 얼마 되지 않아 재고가 부족할 정도였으며, 송혜교의 대중적 인지도 때문에 셀린느의 브랜드 인지도 또한 상승하는 결과를 낳았다(유숙, 2007). 이러한 인지도 상승뿐만 아니라 스타마케팅을 통한 제품에 대해 소비자들은 호기심을 갖게 되고 모방심리 등으로 인해 빠른 매출액 증가를 보인다. 장성희와 박현신(2003, 11쪽)의 연구에 따르면 여자가 남자에 비해 스타에 대한 관심도나 스타와의 동일시에 대한 욕구가 높으며, 젊은 소비층의 경우 “연예인의 스타일을 그대로 모방하거나 또는 과장하여 입고자 하는 성향이 강하다”고 한다. 박재진(2006)의 연구에서도 연예인 관여도가 간접광고 제품에 대한 태도 및 구매의도에 가장 큰 영향력을 미치는 변수로 나타났으며, 이는 소비자들이 연예인에 대한 동경심, 모방심, 신뢰감이 강하며 나아가 선호하는연예인과의 일체감을 형성하고자 하는 욕구가 강하기 때문일 것이라고 주장하였다.(박재진, 김은진 외 2명, 2008)
Ⅱ. 문헌연구
광고는 커뮤니케이션의 기능을 수행하는 마케팅 활동으로써, 효과적인 광고는 효과적인 의사전달의 기술을 필요로 한다.(한민희, 장대련, 1994) 이러한 광고의 의사전달 기능을 잘 수행하기 위하여 즉, 광고의 효과를 높이기 위하여 광고주들은 많은 수단과 방법을 동원하게 되는데 그 중에서도 광고모델은 광고의 구성 요소 중 상표 권장자로서 광고 커뮤니케이션에서 매우 중요한 역할을 한다.(심상윤, 1995) 광고모델은 일반적으로 소비자에게 알려져 있는 정도에 따라 유명인과 비유명인으로 나눌 수 있으며, 제품에 대한 전문지식을 보유하고 있는 정도에 따라 전문가와 비전문가로 나눌 수 있다. 유명인 모델이란 대중에게 명성을 얻은 사람들로 가수, 영화배우 등의 연예인과 스포츠 스타를 들 수 있다. 유명인 광고모델을 기용했을 때의 장점으로는 제품에 상관없이 유명인의 대중성과 주의를 집중시키는 장점이 있으며, 광고에 대한 부정적인 태도를 보이는 소비자들의 태도를 완화시킬 수 있으며, 감정적 소구를 필요로 하는 제품일 경우 효과적인 설득력을 발휘할 수 있다. 오늘날 소비자 광고에 있어서 제품 종류와 관계없이 유명인 광고모델이 광범위하게 사용되고 있는 이유는 유명인들이 광고메시지 수용자들의 주의를 끄는 "Stopping Power"를 가지고 있고 유명인 자신이 가지고 있는 유명도와 이미지가 소비자의 상품 태도와 구매의도 등의 광고반응에 긍정적으로 전이된다는 가정 때문이다.(김현정, 2002). 이와 관련해 Ohanian(1991)은 광고에서 유명인 모델에 대한 의존도가 높은 이유는 유명인 모델이 광고 제품에 대해서 주위와 관심을 끄는데 매우효과적인 수단으로 인식되기 때문이라고 하였다. 이러한 이유에서 광고모델의 선정은 그 시대의사회현상과 문화에 크게 영향을 받고 있으며, 광고효과를 극대화시키기 위해서는 광고모델들의 속성들이 광고에 잘 반영되어 있느냐가 중요한 변수로 작용하고 있다. 일반적으로 모델 속성으로는 모델이 갖고 있는 신뢰성(credibility), 전문성(expertise), 매력성(attractiveness) 등에 근거를 두고 있으며(김현정, 2002), 신뢰성이란 정보원이 커뮤니케이션 주제와 관련된 지식, 기술 그리고 경험을 가졌고 편견 없는 의견과 객관적인 정보를 제공해 줄 것이라고 수신자가 인식하는 정도라고 할 수 있다(김현정, 2002). 전문성이라 함은 정보원이 커뮤니케이션 이슈에 대하여 어느 정도 알고 있는지 수신자가 인식하는 정도를 말하며, 매력성은 주로 신체적 매력도를 말하며, 모델에게서 느끼는 친근감, 호의감 또는 유사함 등에 의한 메시지설득 효과로서(Baker & Churchill, 1977), 이는 수신자가 실제적으로 또는 감정상으로 정보원과 동일시하여 자기만족을 얻고자 할 때 생겨 난다(Percy & Rossiter, 1980). 즉 수신자들은 자신과 유사하거나 친밀하게 느껴지는 메시지 원천에 이끌리게 되며 또 원천과 동일화되거나 교분을 갖도록 반응하는 정도를 말한다. (임종원, 1987). 또한 광고주들은 소비자들의 시선을 끌고자 종종 인지도가 높은 유명인을 모델로 내세우고 이들이 광고에 효과적일 것이라고 생각하고 있다. 유명인 모델의 속성인 진실성, 전문성, 매력성이 광고에 대한 태도에 미치는 영향력을 살펴본 결과 각 속성은 모두 광고태도에 유의한 영향을 미쳤다. 하지만 세 가지 속성을 모두 고려하여 광고에 대한 태도를 파악하였을 때는 매력성은 유의한 변수가 아니었다. 이러한 결과는 모델의 신뢰성을 일
- 참고문헌
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Ⅴ. 참고문헌
1) 전환비용, 고객애호도, 브랜드 선호도가 고객만족과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 :서비스 산업을 중심으로 - 장형유, 정기한 (경상대학교 경영대학)
2) 스포츠스타 광고모델의 광고효과 분석 - 진지형, 조광민(연세대학교)
3) 유명 연예인과 제품과의 관련 형태에 따른 구매의도 효과 차이 - (박재진, 김은진, 김유미, 이상엽)
4) 제품관여도에 따른 스포츠 스타 모델 속성이 광고효과에 미치는 영향 - 이종호, 윤일기 (남서울대학교)
5) 스포츠스타 광고모델 속성이 광고모델 적합성 및 제품구매의도에 미치는 영향 - 이정학(경희대), 방지선(이화여대)
6) 유명인 모델의 속성이 광고에 대한 태도에 미치는 영향 - 안길상, 오인숙(충북대)
7) 유명인의 광고 중복 출연이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 - 서덕영, 한상필 (한양대학교 광고홍보학부)
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