스카이 sky 핸드폰 광고 분석
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‘자본주의 사회의 꽃이라 불리는 광고가 홍수처럼 밀려드는 사회에서 우리는 오늘을 살아가고 있다. TV나 라디오 또는 신문을 통해서 접하는 광고도 있지만 전철을 타거나 버스를 탈 때 무의식적으로 보게 되는 광고들, 거리를 다니며 접하는 광고들은 자신도 모르게 접하게 되는 광고들이다. 이렇게 수많은 광고들 중에서 특정한 제품이나 기업들이 사람들에게 인상 깊게 기억되기란 무척 어려운 일이다.
그래서 광고를 하는 이들은 수용자들에게 좀 더 인상 깊게 광고를 각인시키기 위해 여러 가지 광고 기법들을 이용한다. 인기 영화나 드라마를 패러디 하거나 소위 잘 나가는 인기 연예인을 모델로 기용하여 광고를 제작하기도 한다. 뿐만 아니라 청각을 자극하는 노래나 리듬을 만들어 소비자들에게 기억되려고 하며, 때로는 실로 기상천외한 카피 하나로써 그들의 마음속에 깊이 자리잡고자 한다. 소비자들은 그들 나름대로의 동기, 즉 실용적 동기 혹은 상징적 동기에 의해 제품을 구매한다. 이에 비춰볼 때 광고는 소비자들의 이러한 일련의 동기들을 충족시켜줘야 하며, 그때 비로소 광고로서의 효과를 볼 수 있는 것이다.
본 팀이 선정한 주제인 SKY광고는 소비자들의 실용적 동기를 자극한다기보다는 이미지를 중심으로 하여, 상징적 동기에 초점을 맞추어 이뤄진 광고로 볼 수 있고 그 실행 기법으로서 시리즈 광고를 제작하여 소비자들에게 어필하였다. 물론 시장점유율입장에서 볼 때 SKY의 입지는 상당히 좁은 것이 사실이나 이동통신 업계내에서 대기업인 SK의 후광을 얻고 있는 만큼 광고를 통한 소비자의 반응은 주목할만 하다고 보았다.
You now have to decide what image you want for your brand. Image means personality. Products, like people, have personalities, and they can make or break them in the market place. 이것은 광고에서의 이미지의 중요성을 강조하는 문구로서, 결국 광고를 통해 소비자는 이미지를 얻게 되고 그 이미지를 소비하고자 브랜드를 선택하게 된다는 것이다. 따라서, 소비자는 제품이 주는 이미지에 따라, 비록 그것이 주는 편익이 금전적으로 볼 때 비합리적일지라도 호의적인 브랜드 태도를 형성할 수 있고 그 다음은 제품구매로 이어질 가능성이 높아지는 것이다. 그러므로 기업의 입장에서도 소비자에 대한 그들 제품의 이미지 향상이 시장지배에 있어서 관건인 것이며 그 수단으로서 광고를 이용, 소비자들에게 자사 제품에 대한 호의적인 태도를 가지도록 유도하는 것이다.
앞서 말했듯이 본 팀이 선정한 광고는 휴대폰으로서 이는 가입자 3000만을 넘어 이미 시장은 포화상태라고 볼 수 있으며 시장지배는 2개 대기업(삼성, LG)에 의해 좌지우지되고 있는 것이 사실이다. 이런 현실 속에서 SKY는 나름대로 제품차별화를 통해서 그 입지를 강화해나가고 있으며 이는 광고를 통해 그대로 반영되고 있다. 비록 SKY가 시장점유율이 미미하기는 하나 광고를 통한 이미지 향상이 크게 작용한 만큼 이를 이유로 주제를 선정하게 되었으며 앞으로 수업시간에 배웠던 내용에 충실하여 광고를 분석해나가도록 하겠다.
본론
이 해
소비자의 광고에 대한 이해과정은 크게 지각적 조직화와 지각적 해석으로 구분된다. 지각적 조직화에 입각해서 SKY광고를 살펴보자면 형상과 배경에 의한 제품강조를 들 수 있다. 즉 모든 광고에서 맨 마지막(최근 효과도 동시에 얻고자 함)에 아무것도 없이 휴대폰만을 SKY라는 문구와 함께 보여줌으로써 제품이 형상이 되고 실행요소가 배경이 되는 원칙에 충실하다고 볼 수 있다.
지각적 해석에 있어서는 새로운 자극을 기존 스키마와 관련 지어서 생각해 볼 수 있는데 아래표와 같이 기존 스키마가 형성되어 있으므로 소비자는 광고를 통해 접하는 자극을 쉽게 스키마+tag할 수 있는 것이다.
SKY의 이미지와 중요하게 사용되는 기억 코드
기존의 아저씨 이미지가 강했던 스피드 011은 TTL의 성공으로 젊은층을 타겟으로 하는 시장에서 성공한다. 하지만 당시 부유한 젊은층에 걸맞는 (혹은 그들을 모방하는 중산층에 어울리는) 휴대폰은 없었다. 당시 애니콜은 폴더 시리즈를 유행시키면서 고급, 고성능으로 중장년층이 선호하는 이미지를 굳혀가고 있었고, 반면 Cyon은 저가품이라는 이미지가 강했다. 1998년 후반 SK teletech은 이러한 시장에 SKY란 이름으로 im-700 모델의 새로운 휴대폰을 시중에 내놓았다.
SKY는 새로운 표적 시장에의 어필을 위해 기능적 요소보다는 감성적 요소를 선택했다. 즉 젊은 표적시장을 희소성 있는 세련된 디자인을 내세워 공략한 것이다. ‘젊은층에게 핸드폰은 하나의 개성과 유행을 반영하는 패션이고 필수품이다’는 생각 하에 SK는 아이보리와 연보라, 자주색의 당시로서는 파격적인 컬러를 사용한 신제품을 속속 내놓기 시작했다. 또한 가격대는 비교적 높게 책정되었으며, 단말기 보조금 폐지 전에도 30만원대의 높은 가격을 형성하였다. 그럼에도 불구하고 SKY는 2000년도에 접어들면서 젊은층에 폭발적 인기를 누렸고, 한정된 수량 때문에 SKY 폴더를 사기 위해 1주일을 기다리는 기현상을 나타냈다. 이 때문에 SKY의 이미지는 그야말로 ‘구하기 힘든 명품’화 되었다. 이러한 제품 포지셔닝에 맞게 SKY는 광고의 차별화를 통해 SKY만의 이미지를 창출하는데 성공한다.
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