광고의 여성성 표출과 이데올로기

현대사회, 서울: 문음사, 1999.임정빈 정혜정, 성역할과 여성, 학지사, 1997, p.p63~67.정혜윤, 뤼스 이리가라이의 여성성 이론과 그 정치적 의미에 관한 연구, 서울:서울대학교,1998.Courtney Alice & Whipple Thomas, Sex Stereotyping in abvertising, 1983, 허갑중역, 성표현 광고와 규제, 서울:나남, 1992, p.191~200.Goffman,Erving.,Gender Advertizement, New York:Harper Colophon Books,1979.Story,John., An introduction Guide to Cultural theory and Popular Culture, 박 모역, 문화연구와 문화이론, 현실문화연구 1993.

광고는 적지 않다. 요즘에는 여성의 성을 상품화하는 것만이 아니라 남성의 성을 상품화하는 광고도 어렵지 않게 찾아볼 수 있는데, 문제는 여성이든 남성이든 하나의 인격체인 인간의 성을 상품화한다는 자체에 있는 것이다. 광고를 생산하는 광고주의 의식과 정부의 심의규제도 변화해야겠지만 성 상품화 문제 해결의 열쇠는 광고로 소비행동을 하는 소비자가 쥐고 있다. 남성 위주의 가부장적 이데올로기가 잔존하고 있는 사회에서 개인이 무의식적

여성성은 남성성의 결핍으로 정의된다. 남성은 이상적 상(팔루스)을 소유한다는 착각을 갖게되고 여성은 이상적 상을 지향(penis envy)한다는 것이다. 프로이트에게서 성에 대한 접근은 나르시즘적 이상적 상이 지배하는 남근기를 통해 이루어진다.6) 또한 초반부의 논의에서 보여지듯이 성적입장의 구체화가 동일시를 통해서 이루어지는데 동일시문제는 특히 초자아와 관련된다는 점을 살펴볼 때, 프로이드는 문화적이면서도 본능적인 요소가 포함된

광고‘공격적인 광고’에서는, 광고가 어떻게 패션화 되었는지를 알려주며 현대 광고의 특징에 대해 설명한다. 또한 이러한 광고가 어떠한 현대 인간과 사회를 만드는지에 대해 말하고 있다. ‘충격효과’, ‘사소한 것들의 위반’, ‘스펙터클을 사용한 광고’ 등은, 공격적인 자극을 지나치게 하지 않으며 ‘눈에 띄는 방식’에 전적으로 의지하는 광고의 단면을 보여준다. 이러한 오늘날의 광고는 설득이나 선언을 하는 것이 아닌 보는 이로 하여

이데올로기를 만들어 낸다. 어떤 욕망이든 의미를 붙일 수 있으면 상품으로 만들 수가 있다는 것이다. 그것은 더 이상 거래에 있어 무엇은 팔 수 있고 무엇은 팔 수 없다는 식의 기준은 없으며, 윤리가 어떻고 도덕이 어떻고 역시 아무 의미가 없고 가격만 맞으면 모든 것이 매매가 가능하다는 주장이 된다.이 정도가 되면 노래 가사는 단순한 성적 자유를 이야기하는 것이 아니다. 앞 장에서 언급한 ‘태양’의 노래 가사처럼 성이 자유롭다는 정도가 아