독후감 피말리는 마케팅 전쟁 이야기
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Marketing is ... War
피말리는 마케팅 전쟁 이야기
로버트 F.하틀리 (지은이) 김민주, 송희령(옮긴이)
이 책은 우연한 계기로 알게 되었고 과제물로 제출까지 하게 되었다. 마케팅 분야는 누구나 한번쯤은 관심을 가지는 것 이기도하고 정의를 내리기엔 다소 확실한 답이 없기도 하다. 여러 책들을 읽어도 약간은 두루뭉실한 이미지라 생각된다. 하지만 정의가 없기에 사람들마다 ‘마케팅이란 무엇 같다.‘라는 개개인 각각의 생각이 있을 것이다. 그렇기에 각 기업마다 각각의 사람마다 마케팅을 하는 방법이 다른 것이 아닐까? 그렇다고 실패한 마케팅은 그것이 그 사람이 생각하는 마케팅, 마케팅전략이 틀린 것이 아니라 시대의 흐름과 맞지 않았을 뿐인지도 모른다라는 생각이 든다.
마케팅이라 함은 사전적의미로 생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동이라 할 수 있다. 내가 읽게 된 “피말리는 마케팅 전쟁 이야기”는 누구나 읽고 기업의 마케팅전략과 간접경험을 쌓을 수 있는 기회를 제공한다. 기업의 역사 속에서 수많은 시행착오와 경험을 간접적으로 해볼 수 있고 많은 기업의 사례들로 성공한 조직일수록 오만에 빠지는 것을 경계해야하고 자만삼과 자기만족, 보수주의 경향을 경계해야 한다는 교훈도 있다. 마케팅을 이론이 아닌 실무적으로 이해할 수 있고, 마케팅 이론 각각에 대하여 많은 실제 기업이야기를 통하여 설명하고 있다. 이론은 공부할 수 있겠지만, 경험이라는 것은 제한적이기 때문에 실제 기업들의 이야기를 읽어보는 것은 도움이 많이 될 꺼라 생각한다. 그리고 생각할 수 있는 토론 주제를 제시하고 있어 한번쯤 읽어본다면 많은 도움이 될 것 같다.
먼저 이책의 구성은 마케팅 전쟁, 위대한 컴백, 실패한 위기관리, 마케팅 실수사례, 비윤리적인 경영이 몰고 온 위기 라는 주제들로 이야기하고 있다.
PART1에서는 pc업계의 전쟁이라고 할 수 있는 델 컴퓨터와 게이트웨이의 경쟁을 비롯해 펩시콜라와 코카콜라, 보잉과 에어버스 그리고 리복과 나이키 등 경쟁기업들 간의 밀고 당기는 치열한 경쟁에 대해 상세히 기술하고 있다. PART2에서는 직원들의 사기 저하와 최악의 경영위기에 직면했다가 고든 베튠이라는 탁월한 경영자에 의해 단기간 내에 위기를 극복한 컨티넨탈항공의 성공사례 및 IBM과 할리 데이비슨의 또 다른 위기극복 사례를 소개하고 이들 기업이 부활할 수 있었던 원인들을 냉철하게 분석하고 있다. PART3에서는 기업들이 예기치 않게 직면한 위기를 적절하게 관리하지 못할 경우 치명적인 결과를 초래할 수 있음을 파이어스톤/포드, 선빔, 페리에, 유나이티드 웨이를 통해 보여주고 있다. PART4에서는 40년이 넘는 기간 동안 초고속 성장을 거듭하다 90년대 중반 이후 난항을 겪고 있는 맥도날드 그리고 과거 성공으로 인한 자만심으로 새로운 시장의 문화적 차이를 무시하여 유럽시장 진입에 실패한 월트디즈니 및 메이텍, 보든 스내플 등의 대표적인 마케팅 실패 사례에 대한 분석과 이를 통해 얻을 수 있는 교훈들을 제시하고 있다. PART5에서는 일부 도시들을 연결하는 단거리 노선에 최저가 전략으로 대성공을 거둔 사우스 웨스트항공 및 인간 중시 철학, 직원간의 가족적인 분위기, 제조업체와의 직거래를 통한 가격경쟁력, 최첨단 물류시스템을 바탕으로 한 월마트 등의 마케팅 사례를 통해 그 성공비결을 보여주고 있다. 마지막 PART6에서는 영업사원의 사기성 판매를 방치하여 막대한 손실과 치명적인 위기에 직면했던 거대 보험회사 메트라이프의 비윤리적 기업행위를 통해 신뢰와 윤리 경영의 필요성을 역설하고 있다.
이 책에서는 3C를 경계하라는 이야기가 반복적으로 나온다. 3C란 Complacency (자기만족), Conservatism (보수주의), Conceit (자만심) 이다. 이런 사고방식을 완전히 버리지 않는 한 오랫동안 그 자리를 지키기 힘들어 진다는 것이다. 그 기업이 지금은 왕좌에 올랐다 할지라도 그것은 지속적으로 유지할 수 있는 상태는 아닐 것이다. 경쟁사는 무한히 많고 전략들은 다양하며 시대에 따라 변화하는 고객들의 성향과 의견을 잘 반영해야만 한다. 왕좌에 올랐다고 안도하지 말고 계속해서 신규고객을 창출할 수 있는 번뜩이는 전략들을 개발해야 할 것이다. 예를 들어 맥도날드는 지금도 패스트푸드 기업들 중 최고의 자리에 있다. 맥도날드는 창업 초기부터 성공비결은 간단명료했다. 간단한 메뉴와 수천 개 매장의 동일한 품질유지, 서비스 청결도 그 외 다른 요소에서 엄격한 영업기준의 적용 및 감시, 단순한 업무로 인한 잦은 이직에도 불구하고 친절한 종업원 서비스, 가족 및 어린이 고객을 직접 겨냥한 집중적인 매스컴 광고, 가능성이 높은 타깃시장을 파악하여 제품, 가격, 홍보, 지리적 여건 등을 통해 고객을 만족시키는 마케팅전략이다. 맥도날드는 과거의 주요고객들을 다시 끌어오기 위해 ‘성인취향’의 샌드위치 고급 쇠고기, 생선, 닭고기를 넣은 아치 디럭스 메뉴를 개발 했고 대대적인 판촉에 들어갔다. 그리고 일본인들의 입맛에 맞는 햄버거를 개발했다. 동양적 소스를 가미한 ‘데리야끼 맥 버거’나 한국적 스타일 버거인 ‘갈비 버거’를 개발한 것이 그것이다.
이처럼 이 책은 우리가 알고 있는 세계일류기업들의 성공과 실패, 실수, 그리고 위기극복 사례들을 이야기 하고 있다. 세계 일류 기업들의 마케팅 실수와 성공담을 보면서 우리는 여러 가지 사실을 느낄 수 있다. 가장 성공했다고 인정받는 기업도 실수를 저지를 수 있고 실수를 하고 난 후, 그 사례를 통해 교훈을 얻어 미래에 같은 실수가 반복되지 않도록 해야 한다는 것과 갑자기 닥친 재앙과 같은 위기로 기업이 일시 후퇴할 수 있지만, 어떠한 위기도 극복할 수 있다. 세계 일류기업들도 불확실한 경영환경 속에서 다양한 실수를 저지른다. 마케팅이란 것이 이렇다 할 정의를 내릴 순 없지만 이러한 사례들로 일류기업들의 마케팅 방법을 엿볼 수도 있고 내가 그때의 그 사람이었다면 어떠한 전략을 수립했었을 지 생각 할 수 있게 만들어 준다. 아울러 그런 과정을 통해 미래에 더 훌륭한 마케터, 더 뛰어난 경영인이 될 수 있을 것이다. 마케팅 위기가 발생하고 기회가 주어지는 배경이 모두 다르기는 하지만 우리는 다른 기업들의 실수와 성공에서 많은 것을 배울 수 있다. 그리고 이 책에선 우리가 잘 알고 있는 기업들의 사례들이 나오기 때문에 매우 흥미로웠다. 처음에 책의 두께를 보고 놀랐지만 기업들의 사례들이 각 파트별로 나누어져 있어 주저 하지 않고 바로 이 책을 고르게 된 것 같다. 이론들만 줄줄이 적혀 내려간 책들은 자칫 지루할 수도 있고 마케팅 초보자들에겐 읽기 어려울 수 있으나 이 책은 여러 사례들로 마케팅으로 인해 기업들에게 일어난 변화들을 잘 정리되어 있고 여러 가지 질문 등을 통해 한 번 더 생각할 수 있게 만들어 주는 책이라 좋았던 것 같다. 책 제목부터 너무 흥미롭다는 생각을 했다 딱딱한 마케팅 책보단 ‘피말리는 마케팅 전쟁이야기‘ 마케팅을 전쟁이라 비유한데에는 이유가 있다는 생각이 들었고 뭔가 특별한게 있지 않을까 하는 생각이 들었다. 마케팅의 이론만을 공부하기엔 좀 부족한 책이긴 하지만 사례들로 우리가 기업을 경영하거나 마케팅을 할 때 적어도 이러한 실수는 저지르면 안 되구나 하는걸 알 수 있는 책인 것 같다. 그리고 고객은 한곳에 머무르지 않고 계속 해서 옮겨 다니기 때문에 신규고객창출도 중요하지만 기존고객을 잡아두는 것도 중요한 것임을 다시금 알게 하는 책이었다.
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