광고모델의 제품 이미지 일치성과 제품 관여도가 후발 브랜드 광고에 미치는 효과
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- 목차
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제1장 서론 1
제1절 문제 제기와 연구 목적 1
제2절 연구의 범위 및 구성 3
1. 연구의 범위 3
2. 연구의 구성 4
제2장 이론적 배경 5
제1절 선발 브랜드와 후발 브랜드에 대한 이론적 고찰 5
1. 기존 연구에 나타난 선발 진입 브랜드의 우위점 5
2. 후발 진입 브랜드 우위의 개념 9
3. 후발 브랜드 선행 연구 10
제2절 광고모델의 효과 연구 13
1. 제품과 광고모델 일치도의 효과 연구 13
1) 미의 유형 일치(Beauty Match-Up)가설 13
2) 제품과 모델 일치의 연구들 14
2. 제품 관여도와 광고모델의 효과 연구 16
1) 관여도의 결정요인 16
2) FCB Grid 모형 17
3. 광고 모델 효과 배경 이론 22
1) 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model) 22
2) 수면효과 이론(Sleeper's Effect Theory) 23
제3장 가설 설정 및 연구 방법 24
제1절 가설 설정 24
제2절 연구의 틀 26
제3절 용어의 조작적 정의 27
1. 독립변수 27
1) 선발 브랜드 27
2) 후발 브랜드 28
3) 관여도 28
4) 제품과 광고모델의 일치성 29
2. 종속변수 30
1) 광고에 대한 태도 30
2) 구매의도 31
제4절 실험 설계 및 절차 31
1. 실험 대상 및 분석대상의 선정 32
2. 실험 자극물 32
1) 실험 제품 선정 32
2) 광고 모델의 선정 33
3) 실험 광고물 35
3. 실험 절차 36
제4장 연구 결과 37
제1절 변수의 신뢰도 검사 37
제2절 조작화 검증 37
1. 제품관여도 조작화 검증 37
2. 제품과 광고모델 일치성 조작화 검증 38
3. 모델의 매력성, 신뢰성 조작화 검증 39
제3절 가설 검증 41
1. 가설 1의 검증 (광고에 대한 태도) 41
1) 가설 1-1의 검증 41
2) 가설 1-2의 검증 42
2. 가설 2의 검증 (구매의도) 43
1) 가설 2-1의 검증 43
2) 가설 2-2의 검증 44
3. 가설 3의 검증 (상호작용) 45
1) 가설 3-1 검증 45
2) 가설 3-2 검증 47
제 5장 결론 49
제1절 연구의 요약 49
제2절 시사점 53
1. 이론적 시사점 53
2. 마케팅적 시사점 54
제 3절 연구의 한계점 및 앞으로의 연구방향 54
1. 연구의 한계점 54
2. 향후 연구방향 55
■ 참고문헌
- 본문내용
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제1장 서론
제1절 문제 제기와 연구 목적
최근의 소비환경과 기업환경으로 인해 수많은 브랜드가 양산되었고, 때문에 소비자들에겐 제품선택의 폭이 넓어졌다는 이점과 동시에 어떤 브랜드의 제품을 선택해야 하는 지에 대한 고민이 주어졌다. 특히 현 시장 상황에서 선발 브랜드의 경우에는 다른 많은 후발 브랜드에 비해서 강력한 진입장벽을 구축함으로써 소비자의 머리 속에 강력하게 브랜드를 각인시키는 많은 이점을 가지고 마케팅 활동을 하고 있다. 후발 브랜드는 이런 선발 브랜드를 따라잡기 위한 여러 마케팅 노력들을 하고 있지만 다수로 존재하는 후발 브랜드의 경우에 비해 선발 브랜드가 인지도, 유통, 포지셔닝 등 많은 부분에서 유리한 입장을 차지하고 있는 것이 사실이다(Urban, Carter, Gaskin & Mucha, 1986).
일반적으로 시장을 개척하는 데에 성공한 브랜드의 경우에는 그 시장에서 진입장벽을 형성함으로써 장기간에 걸쳐 높은 시장점유율과 많은 이윤을 차지하게 된다. 이런 상황에서 후발 브랜드의 경우에는 선발 브랜드와의 경쟁에서 살아남아야 하는 상황에 있다.
현재 후발 브랜드 마케팅 전략은 선발 브랜드와의 차별을 위해서 여러 가지 파격적인 다변화를 시도하고 있다. 하지만 대부분의 후발 브랜드 연구는 마케팅 입장에서 후발 브랜드 시장진입 전략에 대한 연구에 편중되어 있다. 대부분의 연구들이 전체적인 전략에 대해 논의하기 때문에 아직 세부적인 부분들에 대한 연구는 미진한 편이다. 특히, 광고 측면에서 본다면, 후발 브랜드는 파격적인 광고를 통해서 선발 브랜드와의 차별화를
- 참고문헌
-
김근배, 한상필(1993), "유명인의 광고중복출현: 중복출연에 대한 업계의 인식과 효과 연구", 광고정보, 2, pp.121-149.
김재법(1988), "광고 등장인물이 광고효과에 미치는 영향", 광고정보, 2, pp.18-21.
문영숙(1990), "상품관여도와 Celebrity Endorser의 광고효과 연구", 광고정보, 4, pp.253-281.
박지윤(1998), "제품군에 대한 친숙성 및 선발브랜드의 전형성이 후발브랜드의 차별화 전략 선택에 미치는 영향," 서강대학교 대학원 경영학과 석사학위논문.
이영혜(1988), "광고모델의 공신력과 효과에 관한 연구", 광고정보, 2, pp.41-45. 일간스포츠, "빅모델 이래도 되는 겁니까?", 1993.7월 22일.
이진아 (1991), 수용자와 정보처리동기와 광고의 소구 유형별 효과에 관한 연구, 석사논문, 연세대학교 대학원.
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