글로벌 마케팅의 조직
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글로벌화가 진행됨에 따라 전 세계를 대상으로 하는 글로벌 기업이 늘어났다. 넓어진 시장이라는 이점도 존재하나 많은 경쟁자와의 싸움에서 경쟁력을 확보하기 위해 다양한 경영전략이 필요해졌다. 기업은 핵심 역량에 경영자원을 집중시키거나, 다운사이징(downsizing)과 리스트럭처링(restructuring)을 통한 인력 및 사업을 정리하기도 하고, 지식 기반 조성을 위한 학습 조직 체제를 구성하기도 한다. 성공적인 글로벌 기업이 되기 위해서는 잘 정리된 조직, 가치창출의 사업영역 구성, 자원의 효율적 활용의 세 가지 축에 의하여 경쟁력을 제고해야하며, 통합 및 통제를 수행할 수 있어야 하기 때문이다.
글로벌 마케팅 조직화 필요이유
그 중에서도 글로벌 마케팅 조직화는 글로벌화의 진전과 시장 상황 변화에 따라 더욱 체계화된 전략과 그에 맞는 조직구조를 필요로 한다. 먼저 글로벌 기업의 조직화(structure)가 필요한 이유를 살펴보면 세 가지로 설명이 가능하다. 첫째는 구성원의 과업을 할당하고 새로운 과업을 창출함으로써 새로운 가치를 창출하기 위한 것이다. 예를 들어 삼성이라는 큰 기업에 삼성전자, 삼성보험, 삼성카드 등으로 조직되어있는데, 각 조직마다 구성원에게 과업을 할당하고 다른 구성원에게 또 다른 과업을 할당하면서 계속적으로 새로운 가치를 창출해 나가는 것이다. 두 번째는 개별구성원의 능력을 통합함으로써 협력적인 시너지효과를 창출하기 위한 것이다. 각각의 개별 구성원이 가진 능력과 역량은 다를 것이다. 수행해야할 일에 필요한 능력을 가진 개별이 모여 협력한다면 시너지효과를 창출할 수 있는데 조직이 바로 이것을 가능하게 만든다. 마지막은 효율과 효과라는 측정수단을 달성하고, 중복되거나 불필요한 과정을 없애기 위한 것이다. 이를 달성하기 위해서는 단순히 조직만 잘 정리되었다고 이루어지는 것이 아니며, 조직(structure)에 적합한 전략(strategy), 시스템(system), 인적자원관리(staff), 기술(skill), 관리스타일(style), 공유가치(shared value) 등이 일관성과 체계성에 입각하여 마련되어야 한다.
글로벌 마케팅 조직의 정의
앞서 글로벌 마케팅 조직의 필요성을 살펴보았다. 그렇다면 글로벌 마케팅 조직의 명확한 정의는 무엇일까? 우선 글로벌 마케팅의 정의를 살펴보면 세계의 특정한 다수시장을 대상으로 펼치는 국경초월적인 교환활동이라 정의하고 마케팅 조직이란 마케팅 부서 안에서도 시장분석, 상품개발, 판매기획 등과 같이 여러 기능을 조직화하여 보다 일을 효율적으로 처리하도록 만든 것이다. 이러한 정의에 바탕 하여, 글로벌 마케팅 조직에 대한 정의를 내릴 수 있다. 즉 글로벌 마케팅 계획에 따라 조직화된 마케팅 활동에 따라 역할을 기준으로 나누어 놓은 것인 것이다.
글로벌 마케팅의 조직구조
이와 같은 이유에 입각하여 글로벌 마케팅 조직이 조직되는데, 조직구조는 국제사업부조직, 글로벌 제품조직, 글로벌 지역조직, 글로벌 기능조직 및 글로벌 매트릭스조직 등과 같은 5개의 유형으로 분류될 수 있다.
1. 국제사업부조직 (international division structure)
국제 사업부 조직은 국제적인 운영과 관련된 모든 활동들을 처리하는 부서이다. 수출부조직을 보유한 기업이 성장, 발전함에 따라 점차 증가하는 국제적인 업무를 감당하기 어려운 경우 국제사업부가 구성될 수 있는 것이다. 기업 업무를 국내, 국외로 나눈다면 해외활동을 국제사업부조직에서 총괄한다. 국제사업부 조직은 기업 상황에 맞게 진출한 대륙에 따라 별로의 조직을 운영한다. 예를 들어 하나의 국제사업부 안에는 아시아, 유럽, 북미, 남미 이렇게 별로의 조직이 있을 수 있는 것이다. 이렇게 조직을 구성하게 되면 경영활동과 관련된 모든 업무들이 국제사업부에 집중됨으로 신속한 의사결정을 가능하게 할 수 있으며, 경영활동에 관한 책임과 권한이 분명해 지는 장점이 있다. 또 지역별 조직을 통해 해당 국가 또는 지역의 시장정보를 효과적으로 습득할 수 있다. 반면 상충적인 목표의 설정과 경쟁의식으로 국내 사업부와 국제사업부 간에 갈등이 생길 수 있는 단점이 있다. 또한 독자적 연구개발 부서를 가지고 있지 않는 국제사업부는 신제품개발에 있어 고객의 요구사항을 충분히 반영하지 못 할 수 있다. 여러 국가로 사업을 확장시킴에 따라 기업의 해외사업이 증가하게 되고 이는 국제 사업부의 효율성을 떨어트리는 상황까지 만들어 낼 수 있는 위험을 안고 있다.
2. 글로벌 제품조직(global product structure)
글로벌 제품조직은 글로벌기업이 어떤 특정제품 또는 제품의 집단에 따라 조직을 구성하는 것을 말한다. 글로벌제품부는 이질적인 국가별 및 지역별 시장을 포괄적으로 담당하는데, 일반적으로 이 조직은 다양한 제품과 제품집단을 보유하고 있는 대기업이 선호하는 경향이 있다. 글로벌 제품을 조직함으로 다양한 국가 및 지역시장의 요구사항을 더욱 잘 고려 할 수 있다. 상황과 변화에 맞게 적응 할 수 있는 능력과 유연성을 가지고 있기 때문이다. 이는 각 마케팅영역에서 보다 효율적인 의사소통을 가능하게 만들며, 제품집단에 대해 많은 자율권과 개발가능성을 확보 할 수 있다. 하지만 제품과 제품집단에만 초점을 맞추는 경우에 다른 분야 혹은 기능영역에 소홀 할 수 있으며, 특정 국가 또는 다수의 판매지점 또는 유통망의 운영으로 자원 낭비가 우려된다. 또 과도한 제품지향성은 현지국의 시장요구가 무시될 수 있다.
3. 글로벌 지역조직(global regional structure)
글로벌 지역조직에서는 어떤 특정의 지리적 영역에 대해 책임이 있는 지역본부의 관리자에게 글로벌 경영활동을 전적으로 맡기는 형태로 조직이 구성된다. 지역별 조직은 지역본부의 형태로 운영되며, 지역본부 내에는 다수의 국가별 조직이 존재한다. 이 같은 지역 조직을 구성하게 되면 모든 글로벌 경영활동이 지역별로 통합됨으로 지역적인 규모의 경제가 달성될 수 있으며 문화적 배경이 유사한 지역에서는 표준화된 마케팅전략 수행이 가능하고 국가별 통제가 용이하다. 하지만 지역별 조직은 이익센터의 관점에서 운영됨으로 글로벌관점에서 글로벌 기업통합은 실현되기 어렵다. 또한 특정 지역 내에 문화적 이질성이 존재하는 경우에는 국가별 조직간 갈등이 야기 될 수 있으며, 각 지역조직은 제품 또는 기능과 관련된 중복적 조직을 필요로 함으로 추가적 비용이 발생할 수 있다는 단점이 있다.
4. 글로벌 기능조직(global functional structure)
글로벌 기능조직은 기업의 각 기능 영역에 따라 조직을 구성하는 것을 말한다. 이 조직에서는 라인관리자가 국내 및 해외에서의 특정 기능영역활동에 대해 책임을 지고, 각 기능역역은 국내와 해외로 나누어진다. 예를 들면 생산부서는 국내생산과 글로벌생산, 마케팅은 국내마케팅과 글로벌 마케팅으로 구분되는 것이다. 이렇게 되면 각 기능영역의 강점이 국내와 해외에서 골고루 활동될 수 있고, 책임영역이 분명함으로 기능영역별 특화 또는 전문화가 추구될 수 있는 것이다. 또 할당된 국내 및 글로벌업무가 일관 되게 처리 될 수 있다는 장점도 있다. 그러나 전 세계의 고객에게 판매되는 최종제품 또는 서비스에 대한 책임소재가 분명하지 않을 수 있고, 기능영역 간 커뮤니케이션이 원활하지 못하다.
5. 글로벌 매트릭스조직(global matrix structure)
글로벌 매트릭스조직은 둘 또는 이상의 조직화기준이 하나의 매트릭스에서 동시에 동일한 순위로 고려된다. 글로벌 매트릭스조직의 목표는 글로벌관점에서 조직구조의 유연성을 증대시키는 것이다. 예를 들어, 제품과 기능의 결합 혹은 제품과 지역, 지역과 기능을 결합하는 등 여러 가지 형태로 구성할 수 있다. 이와 같은 방법은 관련된 기능영역의 관리자들을 통해 문제해결의 잠재성을 증대시키는 효과를 볼 수 있으며, 횡단면적인 연결을 통해 환경변화에 대한 유연성과 적응력이 향상된다. 또 직접적 의사소통경로가 확보되어 기능영역의 협력이 순조로울 경우 조직 관리자의 부담이 완화된다. 이 또한 단점이 존재하는데, 기능영역의 관리자들 사이에 갈등이 생겨날 가능성이 잠재되어 있다는 것이다. 뿐만 아니라, 각 기능영역 간의 만족스럽지 못한 의견조정은 조직에 대한 위험성을 증대 시킬 수 있다.
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