절충 이론 관점에서 본 Lexus의 미국 진출 사례
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"오토위크“(케빈윌슨) - 혼다마저 고급시장에 진출하는 무료통행권을 받지 못했다는 사실은 고급차 시장 진출을 원하는 다른 기업들에 중요한 교훈을 남길 것이다.
“Volvo 북미지부” CEO(브요른 알스트롬) - 미국시장에 진출하려는 일본기업들에 대해 이러한 시도는 “마케팅 대 실패‘가 될 것이라고 예상.
Lexus의 기원
1957년 도요타는 크라운을 미국에 수출했지만 미국인들은 Toyota라는 문자를 ‘Toy Auto(장난감 자동차)라고 불렀다. 그 후 미국 경제는 80년대 들어와서 급속도로 성장하게 되었는데 경제의 성장과 더불어 미국인들의 소득수준의 향상 되면서 미국의 Premium Car 시장을 형성하게 된 것이다. Toyota는 경제적인 면과 잔고장이 없다는 점에서는 미국인들에게 높은 점수를 받았지만 전반적인 브랜드이미지는 매우 안 좋은 점수를 받았다. 하지만 Toyota가 아닌 다른 브랜드로 출시 된다고 해도 비싼 돈을 주고 도요타의 제품을 구매할지는 의문이었다. 이에 포춘 지는 Toyota가 Lexus를 출시한다는 것은, 맥도널드가 비프 웰링턴(고급 쇠고기 요리)을 내놓는 것과 마찬가지라고 부정적인 견해를 내놓았다. 하지만 몇몇 간부들은 Toyota의 가장 충실한 고객들인 미국의 베이비부머 세대의 고객들이 다른 브랜드로 이탈하는 것을 방지하기 위해 고급차를 출시해야만 한다고 했다. 또한 기업의 내부, 외부 여러 가지 요소를 고려해 볼 때, 고급브랜드의 이미지가 꼭 필요했다. 그것이 바로 Lexus이다. 즉, Toyota 자동차에 그 뿌리를 두고 있는 최고의 품질과 성능을 자랑하는 최고급 럭셔리 세단의 대명사이다.
절충이론 관점에서 본 Lexus의 미국진출 사례
Toyota는 미국에서 가장 성공한 기업들 중의 하나로 지금까지도 여러기업들 에게 귀감이 되고 있다. 절대 불가능으로만 보였던 렉서스의 미국진출, 하지만 그것은 Impossible이 아닌 Possible 이었다. 성공적인 미국진출을 해외직접 투자 중 절충이론으로 설명해 보자.
Lexus의 소유특유의 우위 또는 독점적 비교우위
Lexus의 소유특유의 우위 또는 독점적 비교우위로서는 첫째, 규모의 경제를 실현함으로써 원가를 절감하는 것이다. 경쟁력을 유지하기 위해 최신기술 동향에 발 맞추는 한편, 주로 규모의 경제를 이용하는 데 집중한다. 동일한 모델들을 대량 생산함으로써 fixed cost를 분산시킬 수 있었으며, 기존 생산라인을 기반으로 한 새로운 모델이 하나씩 추가될 때마다 New model의 매출은 바로 수익으로 연결되었으며, 이는 R&D활동에 재투자 되거나, 더 낮은 가격의 제품 형태로 소비자에게 돌아갔다. 둘째, 다단계 검사소와 도요타 자동차의 유명한 포카요케(실수의 사전 방지)시스템 덕분에 부주의한 실수 건수가 줄고, 사소한 문제가 생산라인을 거치면서 시정되지 못하는 현상이 방지한다. 셋째, 간반인덱스 카드는 실시간으로 재고를 확인할 수 있는 시스템으로, 오늘날에도 여전히 Toyota 자동차 공장에서 사용되고 있다. 생산라인의 결함 건수를 반으로 줄이는 전사적 품질관리(TQC)시스템을 도입하고 나서야 결함 발생을 줄일 수 있었다. 넷째, Lexus 개발을 위한 수많은 엔지니어들과 시장 정보, 신 시장을 개척하겠다는 의지, 풍부한 자금력을 보유하고 있었다. 이는 훗날 렉서스가 미국진출에 성공하는 절대적인 영향을 미친 요소들이며 Toyota는 이 모든 것들을 준비하고 있었다. 다섯째, 미국 고급차 브랜드들이 전통적으로 자랑해 온 편안한 승차감과 쉬운 핸들링이라는 특성을 지니고 있었다. 이는 독일 고급차 브랜드들이 보통 신경쓰지 않는 부분으로, 아우토반을 사랑하는 독일인들은 ‘운전’이란 핸들에 두 손을 올려 놓은 채 즐기는 오락이자 스트레스를 풀기 위한 수단, 또는 위신을 내세우는 행위라 생각했다. 이러한 독일 고급차 들의 특징은 고성능 경주용 자동차에서 볼 수 있는 것이며, 반면에 미국인들은 ‘운전’을 최대한 편안하게, 되도록 뜨거운 커피 한잔이나 테이크 아웃한 크리스피 크림 도넛을 한손에 든 채로 목적지까지 이용하기 위한 수단이라고 생각하기 때문이다. 여섯째, 아웃소싱을 절묘하게 이용한다. Toyota 자동차의 제품 대부분은 회사 내에서 생산되거나 Toyota 자동차가 많은 지분을 소유한 게이레츠(모기업에 의해 연결된 기업)공급업체와의 긴밀한 협조를 통해 생산된다. 여기에는 인스트루먼트 패널(계기판, 오디오 등이 있는 운전석 앞쪽의 플라스틱 모듈) 생산업체 Toyota 고세이와 브레이크 생산업체 아이신 세이키 와 같은 오랜 게이레츠 공급 업체들뿐만 아니라, Toyota 그룹과 탄탄한 협력관계를 맺어 온 외국 기업들도 포한돼 있다. Toyota 자동차의 북미 지역 공장에 납품 하는 오하이오 소재 볼베어링(회전시 마찰을 줄이는 부품)생산업체 ‘팀켄’이 그중 하나다. 마지막으로, 공급업체에 전면적인 비용절감을 요구하는 미국 자동차 업계의 상의하달 방식과는 매우 다르게 New model에 쓰일 부품을 함께 디자인하며, 혁신과 효율성 향상을 통한 원가 절감을 달성하기 위해 서로 충돌하지 않고 협력한다. 이러한 소유특유의 우위 또는 독점적 비교우위를 바탕으로 하여 미국시장에 진출할 수 있었다.
Lexus의 내부화 특유의 우위
Lexus의 내부화 특유의 우위 이론에 대해서는 1980년 대 초반으로 돌아가서 출발해 봐야 할 것 같다. 내부화 이론을 적용 할 때는 수출이나 직접투자를 함으로서 얻는 이익이 클 경우인데 Lexus의 미국진출의 경우에는 좀 톡특한 상황이 있었다. 미국 정치권에 큰 영향력을 행사하는 미국 자동차 업계에서는 미국 시장에 진출한 Lexus나 다른 일본 자동차(닛산, 혼다)들이 자사들의 고객들을 뺏어가는 눈에 가시 같은 존재였다. 이에 1981년 미국 정부는 ‘자발적인 수입 할당제’를 실행하기에 이르렀다. 즉 수입물량을 제한한다는 이야기 였다. 이에 대한 해결책으로 Toyota나 일본의 다른 자동차업계들은 이 위기를 극복하기 위해 미국으로 생산기지를 많이 이전하게 되었다. 물론 비용절감을 위한, 미국과 캐나다의 풍부한 자원을 쉽게 얻기 위한, 정부의 규제를 피하기 위한 방법이었다. 또 다른 방법은 적게 팔아도 더 많은 수익을 올릴 수 있는 수출 모델을 판매하는 것이었다. 미국 오하이오와 켄터키의 옥수수 밭에 저가 제품을 생산하는 신규 공장이 여기저기 증설 했으며, 이 같은 수입할당제 협정은 일본 자동차 생산업체들이 생산기지를 일본 밖으로 이전하는 계기가 됐을 뿐만 아니라, 고급차와 같이 새롭고 더 수익성 높은 시장으로 진출함으로써 다변화 전략을 꾀하는 동기가 되었다. 즉 Lexus의 경우에는 수익을 창출하는 방법을 미국 정부 스스로가 방법을 제시해 주었다고 해도 과언이 아닐 것이다. 해외 공장을 설립함으로써 현지인들(자동차 생산을 해본 경험이 없는 사람들)을 고용하고, 생생한 정보를 바탕으로 하여 미국시장의 기호와 선호도를 면밀히 조사한 뒤 그들이 원하는 차를 생산할 수 있었으며, 또한 따른 운송비, 세금 절감, 원자재 조달을 미국이나 캐나다 등지에서 바로 쓸 수 있기 때문에 전체적인 비용절감 효과를 가져왔다. 여기서 추가할 것으로 현지인들을 고용 했던 이유는 그들은 자동차 생산에 아무것도 몰랐고 그들을 새롭게 교육함으로써 생산과정 에서의 실수를 줄이는 게 한번 이라도 자동차를 생산해본 사람을 교육해 실수를 줄이는 것 보다 확률적으로 더 높을 것이라는 Toyota 내부의 의사결정이 있었기 때문이다.
장소특유의 우위
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