기업 제품으로 살펴본 저 관여 소비자 의사결정
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소비자의 구매 의사결정에는 소비자의 관여도가 크게 작용한다. 소비자들은 특정한 상황에서 일어나고 자동차와 같은 일시적인 구매에 대해서는 소비자의 관여도가 크게 관여하는 고관여도 구매 성향이 일어나며, 생필품이나 음료수와 같은 좀 더 지속적이고 영구적인 소비활동에 대해서는 저관여도 구매 성향이 일어난다. 우리 11조는 소비자의 저관여도 구매성향에 대해 기존의 기업들이 어떠한 마케팅활동을 펼치며 그에 대한 사례에 대해 조사하였다.
▶ 내용요약 및 사례
1. 애경
저관여도 구매 제품대한 대표적인 제품군을 꼽자면 생필품이다. 그중 주방세제 중에 “애경”의 트리오는 44년 된 장수브랜드이자 대한민국 최초의 주방세제이다. 그 밖의 애경산업에서의 2080치약이나 스파크는 2009년 1분기에만 372억원의 매출을 기록하였다. 이와 같은 소비자의 생필품 구매 성향에 있어 익숙하고 신뢰감이 있는 장수제품을 선택하는 구매경향이 있다. 생필품과 같은 저관여도 상품을 구매할 때 고민이 필요한 신제품 대신 오랜 시간동안 익숙해진 제품을 선호하게 되는 것이다. 이는 애경이라는 장수브랜드에 대한 브랜드 충성도에서 나오는 구매이며, 동시에 익숙한 제품의 습관적 구매성향이라고 볼 수 있다. 이 같은 저관여도 제품군은 신제품으로 시장진입에 많은 어려움이 있다. 이에 애경에서 “케라시스” 샴푸를 출시할 때 “소비자 평가단 1만분을 모시고 케라시스 헤어 크리닉 시스템의 효과를 직접 검증 받겠습니다.” 라는 광고로 제품의 자신감으로 소비자를 설득했으며, 이러한 캠페인을 통해 모집한 소비자 평가단은 자연스럽게 매니아층으로 전환시킴으로서 시장에 진입하였다.
2. 매일유업
저관여 제품으로 음료 또한 대표적이다. 가령 소비자들은 갈증이나 그 외 이유로 음료를 구입할 때 처음부터 어떤 음료를 마셔야지 하고 계획하고 생각해서 구매하는 경우는 드물다. 막연하게 음료를 구매해야지 하고 생각하고 여러 음료 앞에서 그때마다 다른 음료를 구매하게 된다. 이렇듯 소비자는 음료를 소비할 때 기능에 따라 제품을 소비 할 때는 있어도 특정브랜드에 얽매여서 집중적인 소비는 보이지 않는다. 이렇듯 음료의 최종 선택은 제품의 진열장 앞에서 대부분 이루어진다. 이에 매일유업은 직접적으로 제품 구매를 유도하는 POP광고가 대안으로 떠오르고 있다. POP광고란 일명 “말없는 세일즈맨”으로 매장 내에서 소비자들이 제품을 구매할 때 직접 보게 되는 광고를 총칭한다. 고객과 제품이 만나는 가장 마지막 순간에 “이 제품을 사십시오” 라고 권하는 일종의 “인스토어 마케팅” 이다. 매일유업의 카페라떼는 이마트 40개 매장, 홈플러스 42개 매장의 냉장코너에서 미니모니터 광고를 하고 있다. 냉장고에 부착된 미니 LCD모니터에서 빅뱅이 출연한 카페라떼 새로운 광고와 ‘젊은 그대’ CM송이 나오는데 이는 경쟁제품에 비해 장식효과도 있으면서 소리가 나오기 때문에 지나가는 고객들의 눈길 끌기에도 한몫을 하고 있다.
3. 맥심
식품들은 대부분 저관여도 제품에 속하며 인스턴트커피 역시 그 중 하나이다. 사실상 인스턴트 거피의 경우 그 맛에서 브랜드별로 큰 차이를 보이지 않는다. 따라서 사람들이 특정한 브랜드를 지속적으로 구매하더라도 그것은 브랜드 충성도에 의한 구매라고 보는 것이 맞을 것이다. 그렇기 때문에 기업들은 제품 점유율을 높이기 위해서 제품 개발을 한다던가 제품 특성에 대해 홍보를 하는 것보다 쿠폰제공, 특별가격 판매와 같은 상점 내 자극을 제공하려고 하는 경향이 있다. 맥심은 기존의 오리지널 제품이 아닌 카푸치노라는 새로운 제품을 개발하였으며 이를 소비자에게 알렸다. 맥심 오리지널은 배우 안성기를 기용한 광고를 통해 어른들이 마시는 커피라는 인식이 강했기에 젊은 사람들은 테이스터스 초이스의 구매를 많이 해왔다. 카푸치노 광고에서는 이나영 이라는 모델을 기용함으로서 젊은 사람들을 공략하였다. 이렇게 맥심은 카푸치노 라는 서브 브랜드 제품을 통해 새로운 사용자를 끌어들임으로서 자사 제품의 재위치화를 시도하였으며 좀 더 많은 소비자를 확보하고자 하였다. 젊은 소비자들의 경우 상품에의 관여도가 높다는 점과 카푸치노 라는 상대적으로 고가품이라는 점을 고려할 때 광고를 통해 고객들이 적극적으로 제품에 관여하게끔 태도를 변화시키려는 전략을 가지고 있음을 알 수 있다.
교과서에서 Petty와 Cacioppo, Goldman은 고관여도 소비자들은 메시지의 질과 중심단서에 영향을 받을 가능성이 크다고 하였다. 이와 대조적으로 저관여도 소비자들은 메시지의 주위에 있는 자극, 즉 광고의 색상이나 배경의 특징, 전문가를 이용한 자극에 영향을 받을 가능성이 크다고 하였다. 맥심 카푸치노 광고는 카푸치노의 부드러움을 강조 할뿐 다른 경쟁기업 제품보다 뛰어난 점을 제시하지 않았다. 그래서 소비자들은 브랜드를 기억하지 못하지만 광고의 이미지는 머릿속에 각인 되었다. 이는 인스턴트커피가 저관여도 제품군이라 소비자들이 타사 제품으로 쉽게 옮겨갈 수 있기 때문이 이를 막기 위한 마케팅이라고도 볼 수 있다.
▶ 결 론
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