[소비자행동] 제4장 태도변화 -블랙빈 테라티 사례

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2009.02.03 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. 서론

Ⅱ. 태도 변화 관련 이론
(1) 구매 전 태도 변화
가. 인지적 반응 창출
나. 인지구조의 변화
다. 심리적 균형의 회복
라. 단순노출
마. 감정적 반응의 자극
(2) 구매 후 태도 변화
가. 인지부조화 이론
나. 성향에의 귀인
다. 수동적 학습이론
라. 정교화 가능성 모델

Ⅲ. 블랙빈 테라티 사례의 이론 대입
(1) 인지적 반응의 창출
(2) Fishbein 다속성 태도 모델 적용
(3) 심리적 균형 이론
(4) 단순노출(mere exposure effect)
(5) 감정적 반응의 자극
(6) 성향에의 귀인(attribution theory)
(7) 수동적 학습 이론(passive learning theory)에 입각한 관여도 증대 전략
(8) 정교화 가능성 모델(elaboration likelihood model)

Ⅳ. 결론

본문내용: Ⅰ. 서론

소비자가 필요를 느끼고 제품을 구매하기 까지 거치게 되는 과정을 통틀어 구매의사결정과정이라고 한다. 이 과정에서 가장 중요한 단계 브랜드 평가에서 구매 및 소비로 이어지는 태도 변화라 할 수 있다. 소비자들이 자사의 기업 제품을 선호한다면 마케팅 담당자는 큰 어려움이 없을 것이다. 하지만 현실은 그렇지 않기 때문에 마케팅 담당자는 다양한 방법을 통해 소비자들이 자사의 제품에 대해 우호적인 태도를 가지도 만들어야 할 것이다. 소비자는 경험과 여러 인지 과정을 통해 제품에 대한 태도 즉, 신념을 만들어 나간다. 이미 자리 잡은 태도를 변화 시키는 것은 매우 어려운 일이다. 그러한 태도를 변화시켜 자사의 상품 쪽으로 소비자들을 끌어오는 것은 그 만큼 매우 중요하다.

태도 변화의 핵심은 바로 설득 과정이다. 일상생활에서 신문, 텔레비전 등과 같은 매체들을 통해 소비자들을 설득하기 위한 많은 광고들을 쉽게 접할 수 있다. 그리고 주변에서 광고를 통해 형성된 소비자 태도가 어떻게 기업에 긍정적인 영향을 미치며 때로는 부정적인 영향을 미치는지에 대한 실례를 쉽게 찾아 볼 수 있다.
최신의 광고로 모두가 쉽게 이해할 수 있고, 뚜렷하면서도 특징적인 이미지로 소비자들의 태도를 변화시킨 광고로서 ‘블랙빈 테라티’를 선정하였다.

기존의 혼합차음료 시장은 기본적으로 웰빙 열풍에 편승하여 다이어트 효과를 강조해 왔다. 그 중에서 ‘블랙빈 테라티’는 20대 여성이라는 보다 세부적인 세분 시장을 설정하고 도시적이고 세련된 이미지를 강조하면서 제품 디자인에서부터 다른 차(tea)제품과 차별화를 두었다. 또한, 이효리와 성유리라는 특정 모델을 광고에 출연시킴으로써 ‘블랙빈 테라티’가 몸매, 피부에 좋을 뿐 아니라 세련된 여성의 가방에 들어갈 Accessory로 포지셔닝 하였다.

이러한 소비자의 태도 변화를 이루는 방법으로 여러 가지 이론이 존재한다. 먼저 이론에 대해 간략히 살펴본 후 각각의 이론에 대입하여 '블랙빈 테라티' 광고가 어떻게 소비자 태도를 변화시켰는지 살펴보도록 하겠다. 그리고 필요한 부분에 있어서는 ‘블랙빈 테라티’의 검은콩 음료 시장의 라이벌이라고 할 수 있는 ‘까만 콩 차’의 경우를 비교하여 설명해 나가고 결론을 도출하겠다.

Ⅱ. 태도 변화 관련 이론

태도 변화는 크게 구매 전의 태도 변화와 구매 후의 태도 변화로 나누어 살펴 볼 수 있다. 구매 전 태도 변화는 또 다시 인지적 반응의 창출, 인지구조의 변화, 심리적 균형의 회복, 단순노출, 감정적 반응의 자극으로 나누어지며, 구매 후의 태도 변화는 인지부조화 이론, 성향에의 귀인, 수동적 학습 이론으로 나누어진다. 여기서는 각각의 이론에 대해서 먼저 간략히 살펴보도록 하겠다.

(1) 구매 전의 태도 변화

가. 인지적 반응의 창출
인지적 반응이란 정보처리 중 또는 직후에 일어나는 적극적 사고과정 또는 인지활동으로서 단순한 호기심으로 유발된 생각이나 광고와 관련된 생각 등 여러 가지 형태를 포괄한다. 특히, 태도 변화와 관련하여서는 두 가지 유형의 반응이 중요한데, 그것은 반대주장과 찬성주장이다. 소비자들은 어떤 메시지를 들으면서 그 메시지가 의미하는 바에 동의하는 생각을 할 수도 있고 부정하는 생각을 할 수도 있다. 즉, 전반적으로 메시지에 관해 찬성하는 생각들이 반대하는 생각들보다 수적으로 더 많이 떠오르면 태도 변화가 메시지가 의미하는 방향으로 일어날 가능성이 높다고 할 수 있다.

나. 인지구조의 변화
Fishbein의 다속성 태도 모델이라고도 하며 이 이론은 소비자들이 상표에 대해 가지는 신념에 근거하여 태도가 형성된다고 가정하고 있다. 이러한 관점에서 태도를 변화시키는 방법을 크게 네 가지로 제시하고 있다. 먼저, 소비자들이 중요하게 생각하는 속성에 대한 신념을 자사의 상표에 유리하도록 변화시키는 것이다. 두 번째는 소비자들이 과거에 생각하지 못했던 새로운 속성의 중요성을 부각시키고, 이 속성에 있어서 자사제품의 우수성을 강조함으로써 소비자의 신념을 변화시키는 것이다. 세 번째는 특정한 제품속성의 중요성을 부각시키는 것이며 마지막 네 번째는 소비자들이 생각하는 이상점을 변화시킴으로써 태도를 변화시킨다는 것이다.

다. 심리적 균형의 회복
Heider의 균형이론(Balance Theory)라고도 하며 자신과 모델 그리고 상품 간에 삼각구도를 형성하여 태도 변화가 일어나는 것이다. 따라서 기업의 경우 소비자들이 신뢰하고 좋아하는 사람으로서 자사제품의 이미지와 연관이 있다고 여겨지는 사람으로 하여금 자사상표를

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