스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 식음료 관리
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스타벅스는 지금 우리에게 매우 친숙한 브랜드이다. 에스프레소 커피, 테익아웃문화, 바리스타, 초록색을 사용한 둥근 상징 등은 우리가 스타벅스와 연관시켜 자연스레 떠올리게 되는 것들이다. 놀라운 것은 1999년 스타벅스커피 코리아가 이대점을 오픈한 지 단 5년 후에 100호점을 오픈하고 2004년에 110호점을 오픈하는 등 그 고도의 성장세를 이어가고 있다는 사실이다. 그렇다면 불과 6년 만에 스타벅스는 어떻게 우리나라 사람들에게 커피 문화의 대명사로 인정받고 있는 것일까. 성공 포인트를 중심으로 이 책의 내용을 설명해보도록 하겠다.
처음 한국의 새로운 문화가 되기까지 스타벅스가 한 일은 내겐 매우 신선하게 느껴졌다. 에스프레소 커피나 테익아웃문화는 사실 지금 우리들에게는 익숙하지만, 사람들에게 이런 것들이 친숙하지 않을 때 스타벅스커피 코리아는 전 직원이 출근길에 커피를 들고 다니는 것으로 전사적인 마케팅을 하였다. 판매가 마케팅 부서만의 몫이 아니라는 인식을 불식시키고 고급의 커피 문화 전파에 힘을 쏟은 것이다. 이런 식으로 스타벅스커피 코리아의 한국 정착을 위해 여러 가지 신선한 노력을 보여주었다.
스타벅스의 노력은 입지선정에도 이어졌는데, 철저한 스타벅스의 입지선정과 과감한 투자는 결국 스타벅스가 들어서면 주변 상권이 변화될 정도로 문화적 영향력을 끼치는 브랜드로 자리 잡는 데 한 몫을 했다. 스타벅스는 매장의 위치를 결정할 때 수익뿐 아니라 이미지 관리 측면의 고려를 고집해 왔으며, 최적의 위치와 상권에 매장을 오픈함으로써 돈으로 환산할 수 없는 브랜드 가치를 확립하려 했다. 또한 선택과 집중의 마케팅 전략으로 테헤란로와 광화문 주변에 매장을 집중적으로 오픈하여 후발업체와는 차별화를 두고 있다. 후발업체들이 스타벅스를 벤치마킹하여 시장에 진입하지만 지금까지는 스타벅스가 고급 커피 문화를 우리나라에 정착시킨 선도 브랜드로 그 입지를 단단히 잘 굳혀왔다. 스타벅스는 초우량 기업들과 전략적 제휴를 맺고 있는데, 이는 스타벅스의 고급의 이미지를 위한 전략이기도 하다. 스타벅스는 최고의 커피 품질을 유지하기 위해서, 커피를 서비스하고 매장을 관리하는 사람들을 위해서, 품질과 서비스를 중시하는 기업문화 창출을 위해서 직영으로만 매장을 운영하고 있다.
스타벅스의 광고를 본 적이 있는가? 스타벅스는 철저히 구전마케팅에 의존하고 있다. 만족한 고객이 내는 입소문이 더욱 신뢰감이 간다는 것이다. 스타벅스는 광고, 홍보비를 고객을 위한 샘플 테스트 비용과 지역 사회 활동 비용으로 사용했다. 그리고 사회적인 기업 책임을 다하기 위해 스타벅스커피 코리아는 이웃사랑과 환경보호에 앞장서고 있다. 환경을 파괴하는 생활 쓰레기의 발생량을 최소화하기 위해 점포에서 사용하던 일회용 컵과 컵받침, 종이 봉투, 냅킨등을 재활용품으로 바꾸고, 머그컵을 매장에 비치해 1회용 용기의 사용을 자제하고, 사용한 컵을 가져오면 300원을 할인해 주는 등의 적극적 일회용기 사용 줄이기 노력을 펼치고 있다. 또한 지역 공동체에 기여하기 위한 프로그램의 일환으로 도서나 장난감을 모가 기부하고 있으며, 매장의 작은 모금함에서 모인 기금으로 가정형편이 어려운 아이들의 수술비를 돕는 등의 용도로 쓰고 있다. 2001년 4월부터 스타벅스커피 코리아는 ‘스타벅스 무료 커피교실’을 진행해 고객들에게 고급 커피 문화 전파를 위해 노력하고 있으며, 한국의 소비자들의 필요에 호응하고 좋은 관계를 맺기 위한 다양한 문화 행사를 진행하고 있다.
스타벅스는 독단성과 융통성의 선을 지키는 것의 문제로 많은 시행착오를 거치고 변화를 꾀했다. 전 세계 9000개 정도의 매장을 모두 직영으로 운영하는 독단성은 최고의 커피 품질을 유지하기 위한 것과 커피를 서비스하고 매장을 관리하는 바리스타들을 훈련시켜 스타벅스의 브랜드 파워를 유지하려는 꺾을 수 없는 고집으로 보인다. 그러나 융통성의 문제의 예로 많은 고객들이 무지방 우유를 원하게 되자, 순수한 정통 커피만을 지향하는 스타벅스의 고집은 계속 순조롭게 운영될 수 없었다. 현재 고객들은 무지방 우유 이외에 바닐라 혹은 라스베리 시럽을 에스프레소 음료에 섞어 마실 수 있게 되었으며, 스타벅스는 고객이 원하는 방식으로 커피를 즐길 권리를 갖게 하는 것에 융통성과 지혜를 발휘하고 있다. 스타벅스커피 코리아는 한국의 스타벅스 지점에 소수의 고객을 위해 옥상, 테라스 등에 흡연구역을 제공하고 오픈 시간도 지리적인 특성에 맞춰 고객의 필요에 따라 운영되는 등 그 융통성을 발휘하고 있다. 이런 융통성은 지역의 특성에 맞게 변화하여 자리 잡는 스타벅스의 전략 중 하나로 이용되고 있기도 하다. 미국에서 스타벅스는 임대료가 싼 주택가 주위에 위치한 것과 달리 한국에서는 도시 중심지에 위치하여 광고효과를 극대화 하고 있다. 또한 한국인의 식성에 맞게 커피의 컵 사이즈를 세 종류만 출시하였으며, 인사동의 스타벅스는 스타벅스 역사상 전무하게 한글 간판을 달았다.
스타벅스는 커피를 파는 기업이 아니라 커피 한잔을 매개로 사람과 사람, 사람과 사회가 연결되고 그 안에 젊은 세대가 요구하는 문화를 팔고 있다. 스타벅스가 추구하는 것은 인간의 감성을 자극하는 문화 마케팅으로, 커피라는 상품을 커피 문화로 승화시켜 고객에게 제공하는 것이다. 스타벅스의 이름은 멜빌의 소설 ‘모비딕’에 등장하는 고래잡이배의 일등 항해사 이름에서 따온 것이고, 마크 중앙에 상반신은 여자이고 하반신은 물고기인 인어상 사이렌의 얼굴이 그려져 있으며, ‘Starbucks Coffee, Tea and Spice라는 카피가 중앙의 심벌을 둘러싸고 있다. 하워드 슐츠가 경험한 이탈리아의 커피의 신비와 로맨스등을 미국에서 실현한 것이 바로 오늘날의 스타벅스이다. 그는 처음부터 스타벅스를 단지 커피 원두를 파는 스토어가 아닌 굉장한 경험을 맛볼 수 있는 장소로 만들기를 원했다. 그때부터 지금까지 스타벅스는 고객들을 위해 최상의 커피를 제공하려는 사명감을 가지고, 환상적이고 낭만적인 커피 로맨스를 전달하려는 비전을 향해 성장해 가고 있다. 그 결과 1987년 6개의 매장 100명의 종업원으로 시작한 스타벅스는 17년 만에 8만 명의 종업원과 9천개 이상의 매장을 가진 미국 내 주목받는 기업으로 성장하였으며 아시아, 유럽 등의 세계적인 기업으로 도약하였다. 최근에는 전 세계에서 가장 존경받는 기업 3위, 미국 내 가장 근무하고 싶은 기업 2위에 랭크되었으며 글로벌 브랜드 파워 4위에 올라서는 엄청난 기록을 세웠다.
스타벅스는 체험 마케팅을 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다. 과거 품질만 좋으면 물건이 잘 팔리던 것과 달리 고객이 색다른 체험을 할 수 있는 기업이 시장을 이끌어 가는 시대가 대두하였고, 스타벅스는 이런 트렌드를 적절히 구체화하였기에 성공할 수 있었다. 첫 번째로 스타벅스는 고객과 직원(스타벅스에서는 이들을 파트너라고 부른다.)의 체험을 무엇보다 소중하게 여기고 있다. 고객에게는 맛과 서비스 그리고 분위기에 따른 스타벅스만의 경험을 제공하며, 적 직원에게 스타벅스만의 세밀하고 정교한 서비스 교육을 통해 고객에게 최고의 서비스를 직접 느끼게 한다. 특히 감성에 따라 제품을 구매하는 20~30대의 젊은 여성층을 공략한 스타벅스는 고객들의 눈높이를 맞추기 위해 이들과 동일한 파트너를 채용하고 있다. 두 번째로 스타벅스는 분위기를 체험하게 한다. 커피 향과 엄격히 통제되는 고급 커피의 맛, 청각을 위한 재즈, 오페라, 클래식을 비롯해 바리스타가 커피를 만들어 내는 소리, 제 3의 장소라고 불리우는 편안한 인테리어 등을 제시하며 스타벅스는 고객에게 스타벅스만의 체험과 이야기를 제공하고 있다.
스타벅스의 바리스타는 고객과 1:1 커뮤니케이션을 통해 고객만을 위한 커피를 정성껏 만들고 일상의 대화를 통해 친밀감을 느끼게 한다. 이는 스타벅스가 충성도가 높은 마니아를 갖는 이유 중의 하나가 된다. 바리스타는 입사하면 철저한 교육을 이수하게 되는데 커피에 대한 교육에서 서비스 교육까지 받게 되며, 자체 교육 시설과 프로그램을 통해 신입사원 교육뿐만 아니라 승진할 때 마다 재교육을 받으며 직급에 따라 별도 교육을 받는다. 아르바이트생이라 할지라도 정해진 교육과정을 이수해야 한다고 한다. 이러한 철저한 바리스타와 직원에 대한 애정과 경영철학은 스타벅스가 자신을 커피를 서빙하는 사업이 아니라 커피를 서빙하는 사람 사업에 종사하고 있다고 믿는 신념과도 일맥상통한다.
에스프레소라는 소수의 기호식품을 제공하는 스타벅스가 단기간 내에 폭발적으로 사람들을 열광하게 만든 이유 중 하나는 스타벅스는 ‘제3의 공간’이라는 커피 이상의 무언가를 제공하고 있기 때문이다. 제 1공간은 집, 제2공간은 직장, 이들 이외의 공간을 제3의 공간이라고 부른다면, 사람들이 원하는 제3의 공간은 과연 무엇일까. 집과 직장을 쳇바퀴 돌 듯 살다가 호젓한 공간에서 나만의 시간을 갖고 싶은 욕망, 마음에 맞는 사람들과 여유를 가지는 공간에 대한 사람들의 욕망을 충족시켜주는 장소를 스타벅스가 제공하고 있는 것이다. 사람들은 커피를 사기위해서만 스타벅스에 들르는 것이 아니며, 분위기와 우정, 인간적 교류를 위해 스타벅스를 찾는다. 스타벅스는 고객의 숨겨진 감성을 살려 체험 서비스를 제공하였고, 그 결과 고객들에게 없어서는 안 될 제3의 공간으로 거듭나게 되었다. 결론적으로 스타벅스를 초일류 기업으로 성장케 한 것은 커피 이상의 것을 추구한 정신적인 여유와 편안함을 제공하려는 노력에서도 그 이유를 찾을 수 있다.
스타벅스가 일류 브랜드가 되기까지는 커피를 단순한 소비재로서 취급하지 않고, 커피에 대한 특별한 질과 서비스, 만남의 공간을 제공하려는 노력이 뒷받침 되었다. 한 잔의 커피에 쏟는 스타벅스의 열정은 실로 놀라운데, 신선도와 품질을 지키기 위해 엄격한 기준을 적용하고 있다. 예를 들어, 스타벅스는 기준에 맞지 않거나 개봉 후 일주일 이상 경과된 원두는 사용하지 않으며, 신선도를 유지하기 위하여 특화된 포장기술을 사용한다. 스타벅스의 커피 전문가들은 매년 240일 이상을 여행하며 전 세계 커피 재배 지역에서 최상질의 원두를 찾아다닌다고 한다. 이런 노력은 세계의 스타벅스 매장에서 고객들이 최상의 커피를 만날 수 있도록 하는 데 기여하였다.
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