고객충성도와 관계편익
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<목차>
서론
문제제기
이론적 배경
연구목적
연구가설
연구방법
조사범위
본론
설문지내용
설문지 조사 결과
충성고객의 중요성과 관계혜택과의 관계
충성고객과 관련된 기업의 마케팅 사례
결론
서론
1. 문제제기
최근 극심한 경기불황으로 인하여 소비자들의 소비심리가 얼어붙어있는 가운데 대부분의 기업들은 저가를 내세워 얇아진 소비자의 지갑에 따라 변화하는 구매트랜드를 반영하여 마케팅을 펼치기도 하지만, 이에 반대되는 일명 VVIP(Very Very Important Person)마케팅을 펼치는 기업들도 늘어나고 있다. 과연 장기적인 안목으로 보았을 때 어떠한 지혜로 이 상황을 극복해야 할 것인가?
과거 서비스 산업이 처음 도입되었을 때만 해도 기업들은 오직 신규고객 창출에만 집중해왔던 것이 사실이다. 하지만 지금의 서비스 산업은 이미 성숙기에 와있고, 더 이상 신규고객의 창출로는 이익을 낼 수가 없는 현실이다. 더군다나 오늘날과 같은 불황 속에서 꾸준하게 지갑을 열 수 있는 소비자는 소위 말하는 상위 0.1%의 단골 고객이다. 예를 들어, 과거의 호텔이 처음 생겨났을 때 호텔이란 서비스 자체를 이용해보지 못한 사람들이 대부분이었지만, 오늘날 많은 사람들이 이미 호텔상품을 한번씩은 이용해 보았지 않았는가? 그렇다면 호텔을 포함한 모든 기업들이 치열한 경쟁 속에 불황이라는 환경에 대응하여 살아남을 수 있는 근본적인 방법은 바로 고객 충성도를 이용한 마케팅이라 할 수 있다. 또한 경기가 안 좋을수록 기존의 충성고객도 이탈을 하기 쉬우며, 기존의 충성고객만 잘 활용한다고 해도 기업의 이윤창출에 큰 역할을 할 수 있기 때문이다.
상위 20%의 고객이 한 기업의 80%의 이익을 차지하고 있는 것이 사실이며, 다시 말해 지속적인 관계를 형성하여 기업의 상위고객만을 잘 관리한다고 해도 80%의 이익을 낼 수 있을 것이다. 그렇다면 우리는 어떻게 충성고객의 이탈을 방지하며 더 나아가 충성고객을 넘어선 열성고객으로 만들 수 있을까? 이 단계에서 우선적으로 필요한 것이 바로 체계적인 방법을 통한 정확한 충성고객의 파악이다.
고객충성도 측정기준이나, 이를 달성하기 위한 전략과 성공기준은 각양각색이다. 오늘날에는 고객이 올린 게시판의 내용 또는 온라인에서 고객행동 측정이라고 말하기도 한다. 그리고 고객만족도 설문조사는 고객 충성도를 측정하기 위한 기준이 될 수 있다. 그러나 만족도 설문은 기업을 안심시키는 정도의 척도일 뿐이다. 만족이란 현재가 아닌 과거의 경험을 비추어 주는 거울이기 때문이다. 또 다른 것으로는, 고객의 구매 반복 수를 측정하는 것인데, 이를 평가할 때 고객이 얼마나 자주 구매를 했는지를 고려하는 동시에, 고객이 감정적으로 기업에게 얼마나 개입하고 있는지 라는 관여도를 고려해야 한다. 그러므로 고객 충성도를 논하기 전에 고객이 어떠한 결정요인에 의해 특정브랜드에 만족하게 되었는지를 우선 생각해 보고 더 나아가 고객이 특정업체를 반복적으로 이용하는 고객행동을 이끄는 ‘관계편익’에 대해서 자세히 알아보고자 한다.
2. 이론적 배경
현재의 호텔시장은 대내외적으로 격변하고 있고 시장환경과 이용하는 고객의 욕구도 다양하고 기대치가 높아져 있어서 이런 오늘날의 시대상황에서는 고객을 제품과 서비스의 거래의 대상이 아니라 기업의 발전과 소비자만족이라는 가치를 교환하는 지속적인 관계의 대상으로 파악하고 서비스제공자와 고객과의 지속적이며 진실한 유대를 구축하고 강화해 나가려는 연구노력이 필요하다. 따라서 호텔은 이용고객의 이탈을 방지하고 이용 고객과의 지속적인 관계를 장기적으로 유지하여 호텔이 제공하는 상품 및 서비스에 대한 이용고객의 만족도를 높여줌으로써 애호고객으로의 전환이 가능하도록 할 필요성이 있다. 호텔과 고객과의 신뢰성이 보장될 수 있는 마케팅전략으로 호텔들간의 과도한 경쟁보다는 기존의 고객과의 지속적인 거래유지를 통한 방어적 마케팅 개념의 도입으로 호텔은 단골고객의 확보를 통한 높은 전환장벽의 구축을 통하여 저비용으로 기업의 목표를 실행할 수 있다. 즉 높은 고객만족은 경쟁자로 하여금 우리기업의 고객을 이탈시킴에 있어 많은 비용을 초래하게 한다는 것이다. 따라서 고객만족과 전환장벽을 통해 높은 충성도를 형성, 유지하는 일이 중요하다. 이처럼 호텔기업이 고객 등 이해관계자와의 신뢰도증진을 통하여 고객만족을 극대화시키고 이를 통하여 고객과의 굳건한 관계를 구축함으로써 기업의 경쟁우위를 점하는 전략을 관계마케팅이라 한다. 호텔기업의 관계마케팅은 이용고객 지향적인 측면에서 수립되어져야만 하며 고객유지와 이용고객과의 관계지속성은 장기적으로 고객신뢰와 고객몰입의 수준을 높여주는데 도움을 주어야 하며 이를 통해 호텔에 대한 점포 충성도를 높이는데 기여하여야 한다.
또한, 관광시장 주도형 기업이란 관광기업이 관광소비자의 욕구를 충족시키기 위하여 가장 합당한 제품과 서비스를 관광소비자와 함께 고려하는 관광기업 형태를 말한다. 따라서 관광기업은 관광소비자 교육을 강화하고 관광상품(호텔 상품, 여행상품 등) 품질을 개선해야 하며, 단순한 시장 점유전략이나 기초적인 판매전략보다는 다양한 마케팅 전략을 실시하고 단속적인 거래보다는 관광소비자와 계속적이고 지속적이고 관계강화적인 거래를 통하여 관광시장을 창조하는 마케팅 활동을 수행해야만 한다. 이처럼 관광기업이 품질강화와 신뢰도 증대를 통하여 고객만족을 극대화시키고 이를 통해 관광 소비자와의 굳건한 관계를 구축함으로서 관광기업이 경쟁우위를 점하는 전략은 관계마케팅의 일환이라고 할 수 있다. 오늘날 서비스는 산업으로서 그 중요성이 높아지고 있고 마케팅 대상으로서도 다양한 영역을 가지고 있다. 최근 관광기업의 하나인 호텔 기업이 치열한 경쟁환경 속에서 지속적인 성장과 발전을 위해서는 고객을 유지하고 획득하는 것이 필수적이라 하겠다. 그러나 고객을 획득하는 것은 유지하는 것보다 훨씬 어려울 뿐만 아니라 비용도 많이 든다. 마케팅 목적을 달성하기 위한 기존의 마케팅 4p적 사고로는 총체적인 환경변화에 거래 마케팅 전략으로 대응하는데 한계에 이르게 되었다. 이러한 한계를 극복하기 위한 수단으로 기업의 다양한 마케팅 활동방법이 대두되었는데 이중 하나가 관계마케팅의 등장이라 할 수 있다.
* 브랜드 로열티(Brand Loyalty)?
-상표충실도 / 상표 애호도
-소비자가 특정 브랜드에 대해 지니고 있는 호감 또는 애착의 정도
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