[경영학 졸업논문] 사례를 통한 브랜드 마케팅 연구

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2009.11.26 / 2019.12.24
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목차: 1. 서론
1) 연구의 필요성 및 목적
2) 연구의 범위 및 방법

2. 이론적 배경
1) 브랜드의 개념 및 의의
2) 브랜드 자산의 개념 및 구성 요소
3) 브랜드 마케팅의 개념 및 전략
4) 소비자의 구매 행동 및 고객 충성도

3. 한국 기업의 브랜드 마케팅의 현황과 문제점

4. 사례 연구
1) 페덱스
2) 포카리스웨트
3) Tworld
4) 카스

5. 결론

참고 문헌

본문내용: 2. 이론적 배경

1) 브랜드의 개념 및 의의

(1) 브랜드의 개념

브랜드는 소비자들의 신뢰를 더해주고, 기억을 돕고 커뮤니케이션을 지원하며 실질적인 경쟁우위를 창출하기 위한 차별화의 기초를 제공해 준다. 그러나 이러한 브랜드에 대한 정의는 학자들마다 연구 목적에 따라 다르게 정의하고 있어서 일치된 정의는 내려지지 못하고 있다. 1937년 아메리칸 마케팅 소사이어티(American Marketing Society)와 내셔널 어소시에이션 오브 마케팅 티처스(National Association of Marketing Teachers’)를 합병하여 시카고에 설립하였으며, 비영리 단체이다. 마케팅 전문가로서의 지식과 자질 향상을 위한 교육 프로그램을 제공하고 있으며, 자금은 개인과 회사 및 단체의 기부금으로 충당하고 있다. 마케팅 이론의 확립, 마케팅 조사 및 응용, 정보개척 등을 추진하고 있다.

미국마케팅협회(AMA, American Marketing Association)에 따르면, 브랜드란 ‘판매자 개인이나 단체가 재화와 서비스를 특징짓고, 이것들을 경쟁자의 재화와 서비스로부터 차별화시킬 목적으로 만들어진 이름, 어구, 표시, 심벌이나 디자인, 또는 이들의 조합이라고 정의한다. Murphy(1990)는 “이름이나 표시(presentation)에 의해 구별되는 특정 공급자의 제품이나 서비스”, Aaker(1991)는 브랜드 네임 자체 혹은 브랜드 네임과 연관된 심벌이나 슬로건 등과 동일하게 여기는 개념으로 브랜드를 정의하고 있다. Millerand Muir(2004)는 브랜드에 대해 좀 더 폭넓게 해석하여 종업원과 주주, 고객을 위한 가치창출을 위해 조직에 의하여 사용되는 이름(name)과 상징물(symbol)로서 브랜드가 강력해지면 시장 점유율을 성장시키고, 기업의 수익과 이익을 증가시키고, 주주들의 가치를 구축하며, 비즈니스에서의 위험을 줄여주고, 브랜드를 확장할 수 있는 기회를 창출하는 것“이라고 하였다.
결국, 브랜드란 자신을 남들과 차별화시키는 요소로써 중요성을 가지고 있으며, 기업의 경영 이념, 의지, 서비스, 번영을 상징하는 뜻을 통합하여 그 기업 고유한 것으로 만들어 타사와 구별하고 차별화하여 그 브랜드 하나로 기업과 제품을 믿고 구매하게 하는 심벌(symbol)이라고 할 수 있다. 결국 브랜드는 소비자와 기업을 연결해 주는 중요한 매개체라고 할 수 있다. 그 매개 기능은 <그림 1>과 같다.
<그림 1> 장순규(2004), 성공한 중소기업 브랜드의 마케팅 사례 연구, 전남대학교 석사학위논문, p.17.
소비자와 기업의 매개체로서 브랜드 의의

(2) 브랜드 대 제품

여기서 브랜드와 제품을 비교해 보는 것이 중요하다. Keller, KevinLane(2007), 브랜드 매니지먼트, 비즈니스북스, p.37.
Philip Kotler에 따르면, 제품이란 필요(Needs)와 욕구(Wants)를 충족시키기 위해 주의, 획득, 사용, 소비를 목적으로 시장에 제공될 수 있는 모든 것을 말한다. 따라서 제품이란 물리적인 제품, 서비스, 소매상점, 인물, 조직, 장소가 될 수도 있고, 또는 아이디어가 될 수도 있다.
브랜드는 하나의 제품이지만, 이 하나의 제품과 똑같은 욕구를 충족시킬 의도로 만들어진 다른 제품들과 어떤 식으로든 차별화시키기 위해 다른 경쟁요소들을 추가시킨 제품이다. 이러한 차이점들은 그 브랜드의 제품성능과 관련된 합리적이고 유형적인 것일 수도 있고, 또는 브랜드가 의미하는 것과 관련된 상징적, 감성적, 무형적인 것일 수도 있다. 마케팅 전문가인 앨빈 아헨바움은 브랜드를 다음과 같이 설명한다.
“하나의 브랜드는 브랜드화 되지 않은 다른 제품과 구별시켜 주고, 제품의 속성과 그 속성이 어떻게 작용하는지, 브랜드 네임과 그 브랜드 네임이 상징하는 것이 무엇인지, 그리고 브랜드와 관련된 기업에 대한 소비자의 인식과 느낌의 결합인 에쿼티를 기업에게 제공한다.”

(3) Keller, KevinLane(2007), 브랜드 매니지먼트, 비즈니스북스, p.200.
브랜드의 구성 요소

참고문헌: Keller,KevinLane(2007), Strategic Brand Management, 비즈니스북스.
Kotler,Phillip(2007), B2B 브랜드 마케팅, 새한문화사.
Aaker, David A(2004), 브랜드 포트폴리오 전략, 비즈니스북스.
Aaker, David A(2006), 브랜드 자산의 전략적 경영, 비즈니스북스.
Aaker, David A(2007), 브랜드 리더십, 비즈니스북스.
Davis, Scott(2001), 브랜드 자산 경영, 거름.
Gregory, James R(2006), 브랜드 혁명 : 성공하는 기업들의 브랜드 실천 전략 12, 커뮤니케 이션북스.
손일권(2003), 브랜드 아이덴티티 :100년 기업을 넘어서는 브랜드 커뮤니케이션 전략, 작가 정신.
안광호․한상만․전성률(1999), 전략적 브랜드 관리 - 이론과 응용, 학현사.
장종철(2007), No.1 vs No.2, 브랜드 게임의 법칙, 커뮤니케이션북스.
문달주(2006), 브랜드 경영과 IMC, 연장통.
나운봉(2005), 브랜드 자산, 서울경제경영.
김훈철(2005), 브랜드 설득 = Brand persuation : 변화무쌍한 소비자의 심리를 사로잡는 법, 다산북스.
장순규(2005), 성공한 중소기업 브랜드의 마케팅 전략사례 연구: 전남대학교 석사학위논문.
김희정(1999), 브랜드 가치에 관한 연구: 숙명여대 석사학위논문.
김미겸(2001), 브랜드이미지가 소비자의 제품구매 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구: 화 장품을 중심으로, 경희대학교 경영대학원 석사학위논문.
해바라기(2002), (세계를 움직이는)브랜드 50선, 지경사.
김유현(2006), IT산업 현황과 정책추진방안.
이충희(2006), 국내 맥주산업의 경쟁전략에 관한 연구.
송고운(2007), 브랜드 정교화를 통한 장기적 브랜드 성장에 미치는 스토리텔링의 유용성 평가연구.
한종우,

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