[마케팅조사] 미샤 MISSHA, 화장품 로드샵의 대표주자로의 정착방안

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목차: 1. Enterance
2. 탐구 조사 결과
2-1. 전체 시장 분석
2-2. 경쟁자들의 위협
2-3. F.G.I (표적집단면접)
3. 모형 가설
4. 연구방법 (간단한 설문계획)
5. 타당성 검증
5-1. 신뢰성 검증
5-2. 가설 검증
6. 전략제안
7. 결론

본문내용: 1. Enterance

수입화장품과의 제품 비교로 화제를 모았던 미샤가 대박을 쳤다. 미샤가 지난해 10월부터 비교광고를 통해 판매한 2개 제품의 관련 매출액이 235억원에 달하는 것으로 나타났다. 5월 7일 관련업계에 따르면 미샤의 나이트 리페어 사이언스 액티베이터 앰플(일명 보라병)은 1분기에만 27만~30만병이 판매됐다. 이 제품은 유명 외국 화장품 업체인 에스티로더와 유사한 나이트 제품과 비교광고를 하면서 눈길을 사로잡았다. 지난 1월부터 광고와 판매를 시작해 관련 매출액만 90억원에 달하는 것으로 업계는 추정하고 있다. 지난해 10월 출시하면서 비교광고의 포문을 열었던 퍼스트 트리트먼트 에센스 역시도 대박을 쳤다. 이 역시도 외국 화장품 업체인 SK2와 비교광고 마케팅을 공격적으로 전개했었다. 지난 4분기에만 40만개가 판매로 100억원의 실적을 달성했다. 1분기에도 약 15만개가 팔려나가 45억원의 매출을 거뒀다.
사실 미샤는 국내에 단일브랜드숍 시장을 처음으로 시도했지만, 2005년에 더 페이스샵에게 1위 자리를 내줬다. 이후 끊임없이 구조조정을 단행하면서 수난을 겪었다. 그러나 지난해 수입 제품을 그대로 모방한 ‘히트 제품’들을 내놓으며 7년만에 브랜드숍 1위를 탈환한 미샤가 올해 1분기 실적에서는 다시 더페이스샵에 왕좌를 내줬다. 5월 3일 관련업계에 따르면 미샤는 올 1분기 매출액이 819억2800만원으로 지난해 동기 대비 50.7% 증가했다. 영업이익은 105억4400만원으로 432.8% 늘었다. 하지만 이는 더페이스샵의 1분기 매출액인 925억원, 영업이익 179억원을 훨씬 밑도는 수치다. 그렇다면 더페이스샵을 넘어서 미샤가 업계 1위가 될 수 있는 방법은 무엇일까? 우리의 생각은 미샤가 저가의 제품으로 저가의 품질만을 보장하는 기존 화장품 로드샵과는 다르게 충분히 신뢰할 수 있는 합리적 가격대의 화장품을 파는 명실상부한 글로벌 매스티지 브랜드로서의 포지셔닝을 강화해나가야 한다는 생각에서 출발한다. 그래서 우리는 미샤가 고객들에게 어떤 가치를 전달하고 만족도를 얻을 수 있을지에 대해서 연구를 진행해 보기로 했다.

2. 탐구 조사 결과(2차자료, F.G.I)
본 가설성정과 탐구에 앞서 현재의 시장 자료와 고려해보아야 할 몇 가지 상황을 짚어보기로 하자.

2-1. 전체 시장 분석
현재 화장품 로드샵 시장은 국내매출뿐 아니라 외국으로의 수출을 통한 매출 또한 어마어마하다. 미샤만 보더라도 작년 연 매출이 3300억원이다. 미샤는 2000년 출범 당시 3300원짜리 저가 화장품으로 국내 브랜드샵 화장품 시장을 개척했다. 13년 전 화장품 1개당 3300원으로 시작한 회사가 연 매출 3300억원의 회사로 성장했다는 설명이다.그러나 그렇게 매력적인 시장으로 보이지는 않는다. 그렇게 생각하는 이유로는 경쟁사가 너무 많다는 것이다. 국내에서 출시된 화장품 로드샵만 하더라도 20개의 브랜드가 훨씬 넘는다고 한다. 이 말은 곧 그만큼 경쟁이 치열하고 서로 일정한 파이를 뺏고 뺏기며 나눠먹는 레드오션으로 전환되가고 있다는 의미이다. 성숙기에 접어들고 있는 화장품 로드샵 시장에서 매출을 올리고 지속적으로 성장하기 위해서는 어떻게 해야 할까? 화장품 로드샵은 저렴한 가격에 알맞은 그저 그런 품질을 갖고 있다는 인식이 널리 퍼져 있다. 그런 이미지로 인해 화장품 로드샵의 주 고객은 10~20대로 매우 한정적인 시장이다. 그러나 미샤는 작년 모방제품의 출시 이후 직접적이고 공격적인 비교광고 마케팅을 통하여 타 경쟁사들은 갖고 있지 못한 저렴한 가격에 높은 품질이라는 이미지를 얻게 되었고, 지속적으로 글로벌 매스티지 브랜드로서의 포지셔닝을 강화할 계획을 세우고 그렇게 실행하고 있다. 높은 품질을 인정받으면서 미샤는 10~20대 뿐만이 아닌 30~50대 고객까지 만족시킬 수 있게끔 다양한 연령층의 고객을 확보하고 각 타깃에 맞는 다양한 상품군 세분화를 통하여 기존 화장품 로드샵 시장의 고객이 아닌 새로운 고객을 유치함으로써 시장의 파이를 넓혀가고 있다.

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