[마케팅] `검은콩이 들어있는 우유` 마케팅사례

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2004.08.28 / 2019.12.24
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목차: PART1. “검은콩이 들어있는 우유”의 개발과정
업의 범위
기업의 사명
신제품 출시 배경
실패사례
검은콩이 들어있는 우유의 탄생
PART2. 출시 이후의 환경 분석
시장점유율 변화
TOWS분석
3C Analysis
과제
PART3. 과제 해결을 위한 전략 수립
STP분석
4P전략

본문내용: ‘검은 콩이 들어 있는 우유의 탄생’
-회색빛
-검정색에 대한 소비자의 거부감이 가장 큰 장애요인으로 대두되었으나 경영진의 적극적 추진
-검은콩의 검정색을 강조하는 고급스러운 포장팩
-Me-too 제품이 난립하면서 비슷한 느낌의 포장이 다수 등장  의장등록 마침
-브랜드 네이밍에 실패한 ‘루테리’를 교훈 삼아 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있는 이름 선택
-일반명사가 들어있는 상품명은 특허 받지 못함
->후발 업체의 검은콩 우유와 차별화 되지 못하는 약점
Price
흑두에서의 가격 저항을 교훈 삼아 기존 제품의 가격 기준으로 결정
930ml 기준 1650원 (180ml-500원, 1800ml-2950원)
기존의 흰 우유가 1200~1300원, 기능성 우유가 1500~1700원에서 가격 형성
Product
제품명 : 검은 콩이 들어있는 우유
제품유형 : 유음료
원료 : 국산원유50%, 액상과당, 탈지분유, 오곡분말(현미,보리, 찹쌀현미, 수수,조),
검은콩(약콩)농축액 0.35%, 검은깨 페이스트
국내산 검은콩 100% 사용
검은콩 우유를 최초로 개발한 만큼 국내산 재료 확보의 이점
출시 전, 사내 blind test를 통해서 결정
흰우유의 밋밋한 맛과 콩의 비린 맛을 없애는 데에 주력
Place
신유통 채널 위주
롯데 계열사를 중심으로 하는 대형마트와 백화점, CVS 에 주로 입점
(예) 롯데마트, 롯데백화점, 이마트, 홈플러스, 그랜드마트, 한국월마트, 한국까르푸, 메가마트, 아람마트, LG유통, LG마트, LG백화점, 경방필백화점, 훼미리마트, 세븐일레븐, 미니스톱, 롯데레몬
Promotion
적극적 홍보 미비
출시 당시 제품의 성공을 전혀 예감하지 못했던 이유로 적극적인 홍보가 늦어짐
초기에는 TV광고 하지 않고 시음회를 통한 구전 마케팅과 1+1 의 판촉 마케팅 위주
3월에 신제품 출시 이후, 좋은 반응에 힘입어 5~8월 TV광고 (광고비 20억, 1일 2.5회)
-> 건강, 맛을 추구하는 전연령대를 타켓

Costomer

검은콩 우유에 대한 설문조사
조사대상 : 무작위 추출
조사지역 : 서울
표본크기 : 100표본(명)
조사방법 : 직접설문조사
자료수집도구 : 체계적으로 구조화된 설문지
조사기간 : 2004년 4월 11 ~ 12일

Communication
Target – 자녀를 둔 30~40대 주부
“롯데 햄우유” 브랜드  “롯데 우유” 브랜드로 신규 홈페이지 구축
홈페이지내 자녀를 둔 30~40대 주부 커뮤니티 생성
Contents
– 우유를 먹지 않는 아이에게 우유를 먹이는 법
- 우유를 이용한 다양한 요리법
- 우유와 관련된 건강 상식 정보
- 우리 아이 (우유 먹는) 사진 혹은 동영상 콘테스트
- 육아 정보
심리적 로열티 확보를 통한 Brand Power 육성
(구전 마케팅(18.9%)의 발판, 신제품 시장 진입의 발판 마련)

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