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목차: Ⅰ. 왜 CRM을넘어 CEM으로인가

Ⅱ. Bernd H.Schmitt는 어떤 사람인가

Ⅲ. 고객체험 관리 5단계

Ⅳ. Google VS NAVER

Ⅴ. 구글과 네이버의 고객체험관리
5단계 적용 사례

Ⅵ. 참고문헌

본문내용: Ⅰ. 왜 CRM을넘어 CEM으로인가

소비자의 힘은 막강해졌으며 이와 더불어 기업에서는 경영과 혁신의 필요성을 느끼고 고객가치창출의 목표를 달성해야 하는 난관에 부딫쳤다. 그렇다면 이 총체적인 난관을 기업에서는 어떻게 극복할 것인가? 현재에는 C.R.M. (Customer Relation Management)의 개념이 난무하고 있으며 이로 인해 성공 / 실패를 반복하고 있다. 그럼 같은 C.R.M.을 사용하면서 왜 어떠한 기업은 성공하는가 하면 어떠한 기업은 실패하는가? 이는 바로 현재 시대상황을 제대로 인식하지 못하고 고객을 제대로 이해하지 못하며 C.R.M.을 현 상황에 맞춰 응용하지 못한 것이다. C.R.M.은 말 그대로 고객과의 관계를 경영함으로써 기업을 경영한다는 의미이다. 이것의 핵심은 당연히 고객만족이지만 실패하는 대부분의 기업은 고객만족을 정확히 말 그대로 해석함으로써 현 상황에 맞춰 응용하지 못하는 것이다. 고객만족이라 함은 정확하게 표현하면 결과론적인 의견이다. 단순히 무엇을 하고 난 결과가 고객에게 마음에 들면 고객만족에 성공했다하고 결과가 고객에게 마음에 들지 않으면 고객만족에 실패했다고 한다. 가정자체가 잘못되었는데 제대로된 성과분석이 나올 수가 없는 것이다.
그렇다면 정확한 고객만족이란 무엇인가? 번트 H. 슈미트는 그의 저서 “CRM을 넘어 CEM으로”에서 고객만족과 경험에 대한 만족은 다르다고 구분하고 있다. 하지만 결국 경험에 대한 만족도 고객만족이라고 생각한다. 즉 현 상황에서 필요한 고객만족은 결과뿐 아니라 과정까지 해당 기업이 책임을 지고 만족을 시켜야 하는 것이다. 그렇다면 어떻게 과정까지 해당 기업이 고객을 만족시킬 수 있는 것일까? 그것은 바로 경험에 있다. “고객은 제품이 아니라 추억, 행복, 경험을 산다”라고 경영학원론 강의 시간에 배운 적이 있다. 이는 바로 제품의 중요성 뿐 아니라 기타 비경제적인 요소들이 첨가가 되어야 진정한 경영을 이룰 수 있다는 것이다. 그렇다면 과연 현 상황에서 가장 중요하게 부각되는 경험이란 무엇인가?

* CRM [ customer relationship management ]
고객 관계 관리. 기업이 고객 관계를 관리해 나가기 위해 필요한 방법론이나 소프트웨어 등을 가리키는 용어이다. 현재의 고객과 잠재 고객에 대한 정보 자료를 정리, 분석해 마케팅 정보로 변환함으로써 고객의 구매 관련 행동을 지수화하고, 이를 바탕으로 마케팅 프로그램을 개발, 실현, 수정하는 고객 중심의 경영 기법을 의미한다. 다시 말해 기업들이 고객들의 성향과 욕구를 미리 파악해 이를 충족시켜 주고 기업들이 목표로 하는 수익이나 광고효과 등 원하는 바를 얻어내는 기법을 말한다. CRM은 단순히 제품을 팔기보다는 ‘고객과 어떤 관계를 형성해나갈 것인가’, ‘고객들이 어떤 것을 원하는가’ 등에 주안점을 둔다. 이런 고객 성향이나 취향을 먼저 파악한 뒤 이를 토대로 고객이 원하는 제품을 만들고 마케팅 전략을 개발한다. 신규고객 창출보다는 기존고객의 관리에 초점을 맞추고 있다는 것도 CRM의 특징이다. 기존고객을 잘 관리해 고객들의 욕구를 수용하고 이들로부터 기업이 원하는 수익 등을 얻는 것이다. 또한 오프라인 상의 CRM을 넘어 온라인상에서의 고객행동과 고객성향 등을 분석해 고객만족을 극대화하는 eCRM(electronic CRM)이 새로이 각광받기 시작했다. 통상 CRM은 고객들의 행동패턴, 소비패턴 등을 통해 고객들이 원하는 것을 알아내야 하는 경우가 많아 고도의 정보 분석기술을 필요로 한다.
*고객경험관리 [ CEM ; Customer Experience Management ]
제품이나 회사에 대한 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스. 전략인 동시에 과정과 실행에 중점을 두는 고객 만족 개념이다. 기업에게는 모든 접점에서 고객과 관계를 맺고, 각기 다른 고객 경험 요소를 서로 통합해준다. 그리고 고객에게는 감동적인 경험을 갖도록 해주어 기업 가치에 대한 고객의 충성을 유발시킨다. CEM 범위는 ① 고객 세분화와 타겟 고객 선정 ② 혁신 ③ 포지셔닝 ④ 브랜딩 전략 ⑤ 서비스 등 다양한 영역에서 적용 가능하다. CEM의 전략 구성은 보통 5단계로 나누어 설명한다. 1단계, 소비자의 경험 세계(환경) 분석. 2단계, 고객의 경험적 기반 확립. 3단계, 제품 로고나 광고와 같은 다양한 매체를 통해 통일된 경험적 메시지가 전달될 수 있도록 디자인. 4단계, 일관성 있는 고객 경험 제공을 위해 다양한 상황에서의 고객 인터페이스를 설계. 그리고 마지막은 끊임없는 혁신이다. 이 이론은 콜롬비아 비즈니스 스쿨의 번트 슈미트 교수(Bernd. Schmitt)가 그의 저서 《CRM을 넘어 CEM으로》에서 처음 소개하였다.

참고문헌: {출처 : (전자신문사)구글VS네이버 검색 대전쟁 - 강병준 류현정 지음}

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