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목차: Ⅰ. 개요

Ⅱ. 기업 광고역할의 중요성

Ⅲ. 기업 광고역할의 요인

Ⅳ. 기업 광고역할의 세계화

Ⅴ. 기업 광고역할의 모델
1. 감정 전이 모델(affect transfer model)
1) 고전적 조건화 가설(classical conditioning hypothesis)
2) 중요속성 모델(salient attribute hypothesis)
3) 측정 중복 가설(measurement artifacts hypothesis)
2. 이중조절가설(Dual Mediation Hypothesis)
3. 상호조절가설(Riciprocal Mediation Hypothesis)
4. 독립영향가설(Independent Influences Hypothesis)

참고문헌

본문내용: Ⅰ. 개요

기업은 사회적인 존재다. 사회는 기업이 더 이상 경제 주체로만 안주하고 있기를 거부하고 있다. 기업은 영리추구뿐 아니라 사회와 시대의 요청에 따라 공공성과 공익성을 무시할 수 없게 되었다. 따라서 오늘날 기업은 경제의 주체로서 이익만을 추구할 수 없고, 국민경제의 한 축으로서 역할을 수행하는 사회기관인 것이다. 기업에 대한 인식 변화에 따라 기업들은 생존 차원에서 다양한 커뮤니케이션 활동을 전개하게 되는데 가장 효과적인 방법으로 기업광고가 이용되고 있다(김원규 2000, 12).
광고는 보통 제품광고(product advertising)와 기업광고(corporate advertising)로 구분된다. 제품광고란 우리가 흔히 알고있는 광고로, 특정 제품의 판매를 촉진시키기 위한 것이고, 기업광고는 기업 이미지를 제고하거나 사회적, 경제적, 혹은 환경적 문제에 대해 기업의 견해를 알리는 광고를 말한다.
역사적으로 볼 때 초기의 광고는 대부분이 제품광고였다. 제품광고는 영리추구를 목적으로 하는 기업에게 필수불가결한 요소이다. 변화해 가는 소비자의 욕구에 맞추어 새로운 제품을 만들어 내고, 이를 광고를 통해 소비자에게 알리고 설득함으로써 기업은 이윤을 얻는다. 그러나 제품생산기술의 발달로 인해 경쟁기업간 제품력의 차이가 점차 사라지고 있고, 인터넷 등 정보기술의 발달은 특정 분야에서 일부 기업의 독점을 약화시키고 있다. 즉 더 이상 󰡐우리의 제품이 최고󰡑라는 방식의 제품광고는 소비자를 설득시키기에 한계가 있다는 것이다. 따라서 제품광고의 대안으로서 새롭게 관심을 받고 있는 것이 바로 기업광고인 것이다.
오늘날 기업광고의 중요성은 현재 기업들이 처한 상황을 살펴보면 쉽게 이해될 수 있다. 과거 산업시대의 소비자들은 수동적이어서 단순히 기업이 만들어낸 제품을 구매하는 수준에 머물렀었다. 그러나 1980년대 중반 이후 소비자주의(consumerism)의 대두 이후, 소비자들은 자신의 권익을 적극적으로 도모하려는 사회적 분위기가 확산되어 가고 있다. 이제 소비자는 제품의 구매로 끝나는 것이 아니라, 이상이 있는 제품일 경우 기업에 적극적으로 항의를 표시하며 자신의 권익을 찾고 있다.
또한 생존의 문제가 어느 정도 해소된 이후 일반 대중의 환경에 대한 관심이 높아지고 있다. 따라서 기업은 소비자의 욕구에 맞춰 자신의 이윤을 추구하는 것을 넘어서 일반대중의 복리를 침해하지 않아야 하고, 더 나아가 환경의 개선을 위해 기업의 이윤을 사회에 환원해야 한다는 요구도 점차 높아지고 있다. 최근 우리나라의 경우만 보더라도 환경을 오염시킨 기업의 제품에 대한 불매운동이라든가 소비자보호단체에 함량미달 제품을 생산한 기업에 대한 고발 등은 이러한 분위기를 반영하는 것이라고 할 수 있다.

Ⅱ. 기업 광고역할의 중요성

기업의 경영에 있어서 프로모션의 역할은 무척이나 중요하다. 여기에서는 프로모션의 의미와 요소들을 먼저 살펴보고 다음으로 명시적 프로모션을 중심으로 마케팅에 미치는 프로모션의 역할을 사례를 통하여 살펴보기로 하겠다.
프로모션은 마케팅 활동의 일부분이다. 마케팅의 목표가 교환이듯이, 프로모션의 목표도 궁극적으로 교환을 창출하기 위한 것이다.
프로모션은 \"판매자의 통제 하에서 판매자의 제품에 대하여 잠재고객에게 우호적이고 설득적인 정보를 전달하고자 하는 기법을 포괄하는 것\"이라고 정의되며, 프로모션은 암시적 프로모션과 명시적 프로모션으로 나눌 수 있다.암시적 프로모션은 제품, 유통, 가격에 내재하는 설득적 프로모션이며, 명시적 프로모션은 광고, 인적판매, 그리고 홍보 등에 의하여 전달되는 제품에 관한 설득적 프로모션이라고 정의하고 있다.
명시적 프로모션에는 광고, 인적판매,PR,판매촉진 등 4가지 세부적인 활동들이 있다.
이들에 대해 간단히 살펴보겠다.
광고는 \"대중매체, 직접우편, 전화 등을 통하여 명백한 스폰서에 의하여 전달되는 유료의 비인적 프로모션\"이다.
특징으로는 1인 당 비용이 싸고, 반복성이 있으며, 표현 방법이 다양하다.
인적판매는 \"하나 이상의 예상고객 들과의 대면접촉을 통한 프로모션\"이다.
특징은 1인 당 접촉비용이 높다. 그러나 쌍방적이고 정보의 피드백이 용이하다. 단점으로는 신뢰성의 문제를 들 수 있다.
PR이란 \"대중의 이익과 동시에 조직의 이익에 도움이 될 수 있도록 대중과 상호이해관계를 직접적인 목적으로 하는 사려 깊고 잘 계획된 경영기능\"이다.
PR은 대중과 조직의 이익에 관여할 수 있어야 한다.
홍보는

참고문헌: 권용석(2003), 기업이미지 광고가 기업의 인지도, 이미지 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 연세대학교
이윤석(1992), 기업광고의 기업이미지 전략에 관한 연구, 연세대학교
이범구(1997), 기업광고의 효과에 관한 연구, 인하대학교
양정선(2008), 기업광고에 나타난 기업이미지의 일관성에 관한 연구, 건국대학교
최원주(2010), 기업 이미지 관리를 위한 기업광고의 전략적 접근, 한국주관성연구학회
한상필 외 1명(2011), 변화하는 환경에서 기업의 지속성장을 위한 기업이미지 광고의 역할, 한국광고학회

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