글로벌 브랜드 커뮤니케이션9
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글로벌
브랜드
커뮤니케이션
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목차
글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 패러독스
글로벌 브랜드의 세계화-현지화패러독스
문화
문화의 차원
가치와 마케팅
제 1장
글로벌 마케팅 커뮤니케이션의 패러독스
가치패러독스
마케팅 이론의 패러독스
글로벌 광고의 패러독스
리서치 패러독스
문화 패러다임
SMART PHONE
2009 세계 스마트폰 시장 점유율
2009/2010 국내 주요스마트폰 판매량 추이
스마트폰 보급률 60% 시대
U.S 스마트폰 기기 점유율
Source : comScore MobiLens
스마트폰 보급률 60% 시대
세계 1등 SAMSUNG
미국 1등 APPLE
국내폰이 주도하는 국내시장
가치패러독스
가치패러독스
가치체계상의 상충된 가치에서 발견.
세계화-현지화 패러독스
세계화가 되고 있어도, 지각 방식은 자신의 문화체계를 따른다.
- 기술 패러독스
○홉스테드의 국가문화이론
“기술 진보적 제품의 보유와 사용에 관한 통계분석은 기술의 수렴현상이 가치관이나 관습에서의 수렴현상과는 다르다”
○마셜 맥루한
“사람들이 기술을 받아들이는 것은 그들에게 익숙한 일을 좀더 향상되고 효율적인 방법으로 하기 위해서이다.”
U.S 스마트폰 기기 점유율
Source : comScore MobiLens
마케팅 이론의 패러독스
현지 시장은 사람, 글로벌 시장은 제품
글로벌 브랜드는 있을 수 있지만 글로벌 동기는 없다. 광고는 시장지향적이라기보다는 제품지향적.
보편성과 특수성
어떤 제품은 범세계적이고 문화를 초월하는 제품으로 인식되지만, 사용되는 방식, 제품은 본국의 문화를 반영
독특한 개인에 초점 맞추기
서구사회의 개인들을 대상으로 커뮤니케이션 행동 등에 관한 이론은 동양에서의 집단역동성이 무시되는 것.
‘소비자추세’의 패러독스
소비자 추세들은 대부분 가치 패러독스를 바탕으로 함.
미국의 단맛을 그대로 영국에 진출하면서 실패한 켈러그.
글로벌 광고의 패러독스
국제광고담당자들은 자국의 가치체계를 가지고 전세계 독자나 시청자에게 소구.
효과적인 광고는 문화의 공유를 필요로 한다.
- 광고의 작용 : 다양한 사고패턴은 광고의 작용에 대해서 다르게 생각하게끔 한다.
애플이 컨트롤하다. 아이폰4 국가별 광고[출처]애플이 컨트롤하다. 아이폰4 국가별 광고|작성자브레인팩토리
리서치 패러독스와 문화 패러다임
- 리서치 패러독스
가치와 라이프 스타일 조사는 문화의존적이나 한 문화의 가치패턴을 토대로 무차별적으로 다른 문화에 적용되고 있음,
- 문화 패러다임
세계화 그리고 기술의 발전으로 여러 국가들 간의 소비자 행동이 서로 수렴하기보다 발산하고 있다.
제 2장
글로벌 브랜드의 세계화-현지화 패러독스
글로벌브랜드
소비자의 글로벌 브랜드인식
글로벌 브랜드 전략
세계화 혹은 현지화에 영향을 미치는 요인
글로벌 브랜드에 있어 광고의 역할
글로벌 광고에서 문화의 중요성
글로벌 광고는 글로벌 제품에 가치를 추가하는 것이다
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