[마케팅 조사] 서비스가치와 고객만족이 충성의도에 미치는 영향에 관한 연구-롯데시네마를 중심으로
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- 목차
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제 1 장 서 론
제 2 장 이론적 배경
2.1. 멀티플렉스영화관의 정의
2.2. 롯데시네마
2.3. 서비스품질
2.4. 서비스가치
2.5. 고객만족
2.6. 서비스품질과 서비스가치, 고객만족, 충성의도 간의 관계
제 3 장 실증 분석 (연구 설계)
3.1. 연구 설계
3.1.1. 설문개발과 표본설계
3.1.2. 측정도구 개발
3.1.2 고객만족
3.1.3. 충성의도
3.2. 연구가설
3.2.1. 서비스 품질과 서비스가치
3.2.2. 서비스 품질과 고객만족
3.2.3. 서비스가치와 충성의도
3.2.4. 고객만족과 충성의도
3.3. 연구모형
제 4 장 실증분석 결과
4.1. 빈도분석
4.1.1. 영화관 이용횟수
4.1.2. 영화관 선택 시 고려사항
4.1.3. 영화관 이용 시 불만사항
4.2. 요인분석
4.2.1. 만족도
4.2.2. 서비스가치
4.2.3. 고객만족
4.2.4. 충성의도
4.3. 상관분석
4.4. 회귀분석
4.4.1. 신뢰성, 이용편리성, 외적매력, 인적서비스가 서비스가치에 미치는 영향관계
4.4.2. 신뢰성, 이용편리성, 외적매력, 인적서비스가 고객만족에 미치는 영향관계
4.4.3. 서비스가치와 고객만족이 충성의도에 미치는 영향
제 5 장 결론 및 시사점
5.1. 연구의 요약
5.2. 연구의 시사점
5.2.1 이론적 관점
5.2.2. 실무적 관점
5.3. 향후 연구방향
참고문헌
설문조사
- 본문내용
-
제 3 장 실증 분석 (연구 설계)
3.1. 연구 설계
3.1.1. 설문개발과 표본설계
개별 만족도가 전체만족도에 미치는 영향을 분석하기 위해 기존 연구(조철호, 2008)의 항목을 참고하여 예비조사를 거쳐 그 중 유효한 항목이라고 판단되는 항목만을 선별하고 이 항목들을 7개 요인으로 분류하여 설문지를 구성하였다. 이들 항목은 요인분석과 신뢰도 분석을 통해 내용타당성을 확보하였다. 영화관 이용 경험이 있는 200명을 대상으로 조사를 하였고, 그 중 성의가 없는 질문지를 제거한 총 192건을 조사에 이용하였다. 본 조사를 위한 설문대상은 20에서 40대 사이의 남녀 학생, 직장인들로 정하였다. 지역에 대한 구분은 없으며, 정확성을 위해 조원들에 의한 직접조사가 이루어졌다.
3.1.2. 측정도구 개발
본 연구에서는 외적매력, 신뢰성, 직원성실성, 인적서비스, 편의시설, 이용편리성, 확신성의 7가지 요인이 서비스가치와 고객만족에 영향을 줄 것이라는 가설을 설정하고 이들 요인에 대한 조작적 정의를 한 후 리커트 7점 척도를 사용하여 조사를 실시하였다. 조사를 실시한 서비스 가치는 영화관을 이용한 고객의 비용대비 효용가치이다.
구성개념 조작적 정의 및 측정항목
외적매력 ①편리한 설비②깔끔한 시설 ③세련된 전용유니폼 ④편리한 시설 ⑤심미적 웹사이트
신뢰성 ①영화관에 대한 신뢰 ②서비스기일 준수 ③정시 서비스 제공 ④고객관련정보관리 ④직원에 대한 신뢰
직원성실성 ①직원의 전문성 ②직원의 성실성 ③직원의 친절성 ④직무 충실성 ⑤친절한 태도
인적서비스 ①서비스관련 정보 제공 ②고객 응대 자세 ③요청 시 신속한 응대
편의시설 ①휴식공간 확보 ②청결한 부대시설 ③편리한 주차시설
이용편리성 ①편리한 사전 예매시스템 ②부대시설 이용편리 ③관람시야 ④편리한 좌석 ⑤접근성
3.1.2 고객만족
고객만족은 관람시설, 부대시설, 상영품질, 가격, 직원서비스를 바탕으로 전반적인 만족도를 리커트 7점 척도로 조사하였다.
3.1.3. 충성의도
충성의도는 영화관의 계속적 이용여부와 구전의도로 정의하고 신규영화 개봉 시마다, 기회가 있을 시 방문의사와 타인에 대한 긍정적 구전의사, 이용 권유의사, 추천의사를 리커트 7점 척도를 사용하여 측정하였다.
3.2. 연구가설
3.2.1. 서비스 품질과 서비스가치
Kerin et al.(1992)의 연구에서 가격, 제품, 품질, 쇼핑경험은 인지된 가치에 유의한 영향을 준다고 주장하였다. 이것은 서비스 과정적 또는 결과적 품질이 서비스가치에 영향을 준다는 것을 보여준다. 그리고 많은 연구에서 서비스접점에서 서비스품질이 서비스가치에 영향 미친다는 것을 보여주고 있다. (Cronin et al., 1997; Ostrom and Iacobucci, 1995). 서비스 품질을 구성하는 차원은 서비스 유형에 따라 재 분류 되고, 측정항목 문구는 해당 서비스에 맞게 조정될 수 있듯이 멀티플렉스 서비스 품질 또한 이에 맞게 재구성될 수 있다(Carman, 1990). 본 연구에서는 멀티플렉스 이용자를 대상으로 예비조사를 실시하여 외적 매력, 신뢰성, 인적 서비스, 고객 지향성, 편의시설, 이용편리성의 7가지 요인이 서비스가치와 고객만족에 영향을 줄 수 있음을 발견하였다.
H 1. 서비스 품질과 서비스가치간의 관계
H 1.1: 외적 매력은 서비스 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 1.2: 신뢰성은 서비스 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 1.3: 인적 서비스는 서비스 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 1.4: 이용 편리성은 서비스 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 1.5: 직원성실성은 서비스 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 1.6: 편의시설은 서비스 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3.2.2. 서비스 품질과 고객만족
PZB(1985)는 지각된 서비스품질이 높을수록 고객만족이 증가한다고 보았으며, 서비스 품질이 구매의도를 결정하는 것으로 보았다. 또한 Woodside et al. (1989)은 서비스 품질 지각이 고객만족과 행동의도에 영향을 미친다는 사실을 처음으로 제시하였다. Cronin and Taylor(1992) 그리고 Anderson and Narus(1994) 도 서비스 품질이 고객 만족의 선행변수임을 실증적으로 보고하였다. 이것은 멀티플렉스 영화관에도 그대로 적용될 것이며 이를 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였다.
H 2.서비스품질과 고객만족간의 관계
H 2.1: 외적매력은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠것이다.
H 2.2 신뢰성은 고객만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 2.3 인적서비스는 고개만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 2.4 이용펀리성은 고개만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 2.4 직원성실성은 고개만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
H 2.4 편의시설은 고개만족에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
3.2.3. 서비스가치와 충성의도
Ostrom and Iacobucci(1995) 는 또한 보다 훌륭한 서비스가치는 충성의도에 대한 기호를 중가시킨다고 주장하였다. 그러나 전술한 바와 같이 충성의도에 대한 서비스가치의 여향력이 현재까지는 확정적이지 못하지만 본연구에서는 서비스가치가 고객의 행위으도에 직접으로 영향을 준다고 정한다.
H 3. 서비스가치는 충성의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
3.2.4. 고객만족과 충성의도
만족은 이용 후에 소비자가 인지하는 기재와 성과를 비교하여 나타내는 반웅으로 만족/불만족의 결과는 고객충성도의 선행변수로 작용하는 것으로 나타난다(Bitner,1990) Furnell(1999)의 전자상거래 연구에서도 제품과 서비스에 대산 소비자의 만족/불만족 겅험은 이용 후의 태도와 충성의도에 여향을 미침을 보여준다.
H 4. 고객만족은 충성의도에 궁정적인 영향을 미칠 것이다.
- 참고문헌
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