[소비자 행동론] 소비자의 행동에 따른 마케팅 전략

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2010.11.24 / 2019.12.24
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목차: 1 마케팅의 이해
1. 마케팅의 정의
2. 마케팅의 핵심 구성 개념
3. 마케팅의 중요성

2 마케팅의 환경

3 소비자 행동
1. 소비자 행동과 마케팅
2. 소비자 행동 영향요인
3. 소비자의 정보처리행동 및 구매결정행동
(1) 소비자 정보처리 행동 모델
(2) 구매 의사결정 과정

4 고객만족
1. 고객만족과 마케팅
(1) 고객만족 마케팅의 중요성
(2) 고객의 만족/불만족이 기업에 미치는 영향
2. 고객만족 증진 실천방안
(1) 고객 불평행동 유형 및 불평관리
(2) 고객만족 증진 방안

5 마케팅 전략
1. 마케팅전략의 개념과 역사
(1) 전략의 개념
(2) 마케팅 전략의 역사
2. 마케팅 전략의 기획과 실행
(1) 마케팅 전략의 기획과정
(2) 내부환경 및 외부환경 분석
(3) STP전략의 수립
(4) 마케팅믹스의 설계
3. 마케팅 전략의 수립과 실행
(1) 시장세분화
(2) 표적시장의 선정
(3) 포지셔닝

본문내용: (2) 개인적, 심리적 요인
1) 욕구와 동기
◈ 욕구(needs) : 동기의 원천으로 행동유발의 직접적인 동기
◈ 동기(motives) : 행동을 유발시키는 강력하고 지속성 있는 내적 자극
-> 동기가 활성화되면 -> 행동 시작 => 동기유발(motivation)

① 동기의 특성
㉠ 동기는 관찰이 불가능하다.
㉡ 소비자들은 일반적으로 복수의 동기를 갖는다.
㉢ 소비자 자신에 의해서 인지가 가능하지 않는 무의식적 동기도 행동을 유발시킨다.
㉣ 동기는 유인가를 갖는다. 양(+)의 유인가는 행동을 발생시키고 음(-)의 유인가는 행동을 억제시키는 부정적 동기로 작용한다.

② Maslow의 욕구계층이론
㉠ 생리적 욕구(physiological needs) : 인간의 가장 기본적인 욕구-의식주
㉡ 안전의 욕구(safety needs) : 신체적 보호, 직업의 안정 등에 대한 욕구
㉢ 사회적 욕구(belongingness and love needs) : 소속감, 친교, 애정, 우정 등에 대한 욕구
㉣ 자존의 욕구(esteem needs) : 명예, 신분, 권력, 존경 등에 대한 욕구
㉤ 자아실현 욕구(self-actualization needs) : 자기계발, 성장, 성취 등에 대한 욕구

2) 지각(perception)
: 외적세계를 보는 시각, 즉 외적세계에 존재하는 사물을 감지하고 판별하고 의미를 부여하는 과정
-> 특히 소비자가 정보나 자극에 노출되는 단계에서부터 이들 정보를 해석하고 수용하는 단계에 이르기까지 지각은 가장 결정적인 역할 수행

① 지각적 추정 : 객관적 분석에 기초하지 않고 지각적 해석에 기초하여 개발된 신념
->제품이 고급품인지? 저급품인지?, 광고가 믿을 만 한지? 그렇지 않은지?
가격이 비싼지? 싼지? -> 소비자 행동에 미치는 영향이 크다!
② 지각적 왜곡 : 소비자의 지각은 개인에 따라 자극을 해석하고 이해하는 과정에서 왜곡과 오해가 발생할 가능성이 높다.
->착시효과(포장에 따른 내용물을 많이 보이게 하던가, 비싸 보이게 하던가,
옷을 디자인에 따라 날씬하게, 뚱뚱하게 보일 수 있는 등....)
③ 소비자의 품질지각에 영향을 미치는 요인
<감각적 요인>

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