[소비자행동론] 제 4장 구매 전 대안평가

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2010.02.24 / 2019.12.24
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목차: 서 론
선택 대안들의 평가
대안 평가상의 여러 문제들
프로스펙트이론 (Prospect Theory)
결 론

본문내용: 1.직접 질문법
- 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교·평가할 때, 고려하는 속성들을 직접 질문하는 방법.
ex) 설문지, 표적집단면접

2. 간접 질문법
- 본인의 평가기준을 직접 질문하지 않고 제삼자 혹은 대부분의 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문하는 방법.

3. 척도법
- 소비자들이 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정하는 방법.
ⓐ 중요성 척도
- 응답자로 하여금 어떤 평가기준에 대한 중요성 부여 정도를 척도상에 표시하게 하는 방식.
ⓑ 고정총합법
- 중요성 척도를 통해 평가 기준별로 각각 측정을 하면 평 가 기준간의 상대적 중요도 파악이 불가능 할 때, 사용하는 방식

- 중요성 척도의 예

자동차 구매 시, Brand가 차지하는 비중은 얼마나 되는지의 정도를 척도상에 나타내시오.

전혀 중요하지 않다. ___ ___ ___ ___ ___ 매우 중요하다.

- 고정총합법의 예

자동차 구매 시, 귀하가 중요시 여기는 정도에 따라 합계 점수가 100이 되도록 점수를 할당하시오.

4. 지각도
- 요인분석, 다차원 척도법, 상응분석 등을 이용하여 그릴 수 있다.

5. Conjoint 분석법
- Conjoint분석법은 표적시장에 가장 적절한 제품을 디자인하기 위하여 사용하는 방법.

※ 프로스펙트 이론(Prospect Theory)
- Kahneman과 Tversky는 불확실성하에서 의사결정에 대한 기술적 모형으로 프로스펙트 이론을 제시하였다. 이 이론의 핵심은 사람들이 확률이나 효용을 지각함에 있어 전통적인 의사결정이론에서 생각하는 것처럼 일관성 있는 효용함수를 따르지 않고, 주관적 확률대신 의사결정 가중치를, 효용함수대신 가치함수를 제안하였다. 즉, 전통적인 효용이론에서는 개인의 효용은 절대적 부의 수준에 의해서 좌우된다고 보는데 반해 프로스펙트 이론에서는 어떤 개인이 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가대상의 가치가 결정된다고 봄.

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