[국제경영론] 아모레 퍼시픽 기업 국제화 사례 조사

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목차: 서론
국제경영사례 분석 목적
화장품시장의 특성
연혁 및 아모레 퍼시픽 소개
태평양 - 한국내에서 최고가 되다
아모레 퍼시픽 - 해외진출의 포문을 열다
아모레 퍼시픽 소유브랜드
국내 화장품 시장 현황 – 협소해지는 국내시장, 성장하는 AP
본론
미국 시장 분석
세계 제 1위의 시장
미국 내 환경 분석 (SWOT)
미국 시장의 트렌드, 특성
미국 시장 내 경쟁 브랜드
아모레퍼시픽의 진출 전략
아모레퍼시픽의 진출 과정
아모레퍼시픽의 주요 전략 (Product, Price, Place, Promotion)
결론
아모레퍼시픽의 진출 성과
미래의 AP를 기대하며
참고 문헌
-참고 기사
-참고 사이트
-참고 자료
-참고 도서

본문내용: 서론
국제경영사례 분석 목적
‘미국 경제가 기침을 하면 한국 경제는 앓아 눕는다’는 말이 있다. 작년 하반기 불어 닥친 미국 발 경제 위기는 아직까지도 우리나라에 영향을 주고 있다. 당시 미국의 경제 침체가 우리나라에 그렇게 큰 영향을 줄 수 있을 것이라고는 아무도 상상 못했을 정도로 그 영향은 매우 컸다. 관계 없을 것 같이 보이는 두 나라의 경제인데도 이렇게 실로 밀접하게 연관이 있는 것이다.
좁은 땅에 적은 인구를 가진 우리나라는 선천적으로 내수 시장이 열악할 수 밖에 없는 환경을 지니고 있다. 그런 상황에서 몇몇 인지도 있는 상위 기업이 시장을 장악하면 다른 기업들은 필연적으로 다른 시장을 찾게 된다. 냉전 시대가 종료되며 전 세계에 찾아온 세계화의 바람은 작은 중소기업에서 거대한 글로벌 기업에 이르기까지 매력적이고 드넓은 세계시장에 진출할 수 있는 기회를 가져다 주었다. 하지만 이런 넓은 세계 시장은 변수가 워낙 많고 경쟁자도 많아 사전에 치밀한 준비와 체계적인 전략, 유연성이 뒷받침되지 않으면 실패하고 돌아오는 경우가 많다.
우리나라의 기업은 내수 시장에 길들어있다. 국내 1, 2위의 자리를 차지하고 있으면서 발매하는 제품은 어느 정도 이윤을 보장해주고 내수 시장의 과점적 특성 때문에 새로운 기업은 시장에 진출하는 것을 꺼린다. R&D의 비율도 적다. 이런 특성을 가진 한국의 내수 기업들이 해외에 진출할 때는 곤욕을 겪게 된다. 이는 해외 지사의 운영도 한국식으로, 한국 중심으로 하면서 해외 지사의 종업원들이나 해외의 소비자들이 자사의 물건을 사주기 만을 바라기 때문이다.
현재 우리나라에서 해외 진출 기업의 대표적인 성공사례로 꼽히고 있는 아모레 퍼시픽은 세계 11개국에서 15개 현지 법인을 운영하고 있으며 2009년 1분기 현재 전체 매출액 4,628억 원 중 13.9%인 643억 원을 해외에서 벌어들이고 있다. 아모레 퍼시픽이 이렇게 해외 진출에 성공적인 이유는 바로 현지의 문화를 고스란히 받아들여 제품을 만들어가기 때문이다. 아모레 퍼시픽이 가지고 있는 현지 법인 가운데 일본, 프랑스, 미국, 러시아 4개국을 제외한 나머지 7개국의 법인장은 모두 현지인이다. 1990년대 초, 기초 화장품으로 프랑스 공략을 시도했다가 큰 실패를 맛보고 나서 프랑스 시장에서는 철저한 현지 전략의 일환으로 ‘Made in Korea’까지 감춰버렸다.
미국은 세계 제 1위의 경제대국이다. 현재 기업들이 직면하고 있는 가장 큰 해외 시장은 미국으로 이 나라에서 수많은 기업, 자본, 제품, 서비스들이 실험을 거듭하며 뜨고 지기를 반복하고 있다. 특히 화장품 시장에서는 미국이 세계 1위의 시장을 보유하고 있는 만큼 미국에 진출한 화장품 기업들은 치열한 경쟁 속에 있다. 아모레 퍼시픽은 2002년 현지 법인을 세우고 2003년에 직영 매장을 세우면서 아주 천천히, 그리고 성공적으로 미국시장에도 안착했다.
어떻게 보면 표준이라고 할 수 있는 이런 미국에서의 사례를 중심으로 조사, 연구함으로써 기업의 국제화, 해외 직접 투자에 대한 보편성을 확립하고 아모레 퍼시픽의 성공적인 진출 사례를 통해 앞으로 우리나라 화장품 기업이 나아가야 할 방향이 무엇인지를 진단해보고자 한다.

화장품시장의 특성
화장품법에 의하면 화장품의 정의는 인체를 청결•미화하여 매력을 더하고 용모를 밝게 변화시키거나 피부•모발의 건강을 유지 또는 증진하기 위하여 인체에 사용되는 물품으로서 인체에 대한 작용이 경미한 것을 말한다. 즉, 자신의 미(美)를 가꾸기 위해 부수적으로 사용하는 제품들을 말한다. 최근에는 과거와는 다르게 보편적으로 생활 수준이 나아지며 의식주의 필수적인 요건들이 충족되자 자신을 내외로 가꾸려는 사람이 늘어나고 있고 자신만의 개성을 표출하고자 하는 사람들이 늘어나면서 화장품의 수요도 폭발적으로 늘고 있다. 성인 혹은 중장년 여성층뿐만이 아니라 남성층이나 청소년층까지 화장품에 대한 관심이 높아지면서 그 시장은 확대를 지속하고 있다.
화장품은 제품이 가지고 있는 특성상 패션 트렌드와 밀접한 관련이 있다. 따라서 제품의 수명이매우 짧기 때문에 유행을 앞서가는 안목이 있지 않으면 시장에서 도태될 것이다. 또한 화장품은 이미지가 아주 중시되는 상품이어서 제조 국가의 이미지, 제품 모델의 이미지가 매출에 직접적인 영향을 미친다. ‘Made in Korea’의 이미지를 벗어나지 못하고 프랑스에서 실패한 태평양의 ‘Soon’의 예에서 알 수 있다. 화장품은 사람이 피부에 직접 바르는 것으로 피부의 특성에 따라 민감한 성분이 발생하기도 한다. 게다가 특히 민감한 피부를 가지고 있는 사람들은 더욱 제품 선택에 조심스럽기 마련인데 따라서 화장품 시장은 내수 중심의 시장이라고 할 수 있다. 최근에는 한국에 수많은 수입 브랜드가 들어와 활동을 벌이고 있지만 특히 기초제품의 경우 우리나라와 피부 특성이 비슷한 일본의 브랜드를 선호하는 특징이 있다.
우리나라의 시장도 그렇지만 세계 시장도 화장품 시장의 상위 몇 개 기업 중심으로 시장 점유가 결정된다. 때문에 신규로 시장에 진입하는 것이 매우 어렵고, 확실한 컨셉의 제품이거나 틈새시장을 공략한 제품이 아니면 시장에서 잊혀지기 쉽다. 그리고 화장품 시장은 백화점, 전문 브랜드샵, 대형 할인점, 인터넷 판매, 방문 판매 등의 다양한 유통 구조가 존재하는 것 또한 특징이다.

연혁 및 아모레 퍼시픽 소개
태평양 - 한국내에서 최고가 되다
태평양의 역사는 1932년에 개성에서 한 여인이 동백기름을 만들어 판매하였던 것을 근간으로 1945년 9월 서성환 회장이 창립기념일을 제정한 것이 시작이다. 1900년대 중반이라는 우리나라의 격동기에 서울로 사업의 거처를 옮겨 1948년에 처음 발매한 제품이 ‘메로디 크림’으로 모든 회사가 어려웠던 시기에 1950년대 초반까지 생산 • 판매하며 서울에서의 순조로운 출발을 시작할 수 있었다. 1954년 8월에 서울 후암동에 국내 화장품 업계 최초로 연구실을 창설하며 뛰어난 인력을 확보해 원료와 제품의 자체 개발에 몰두했으며 이것이 오늘날 경기도 용인 소재의 아모레 퍼시픽 기술 연구원으로 이어진다.
1964년 8월 국내 화장품 최초로 이디오피아에 태평양의 ‘오스카’ 20종이 수출되기 시작한다. 이후 1970년대에는 태국으로 12만 70불의 화장품을 수출하면서 본격적으로 해외 진출의 꿈을 이뤄가기 시작한다. 1971년에는 일본 도쿄에 지사를 설립하면서 그 이후 뉴욕, 프랑크프루트 등으로 활동 반경을 넓혀간다
1988년 ‘SOON’이라는 브랜드로 프랑스 진출을 꾀했다가 ‘Made in Korea’의 한계에 막혀 진열대 구석에서 먼지 쌓인 채 남은 재고를 직접 회수해야 했던 태평양은 1990년 프랑스 샤르트르에 현지 법인을 설립하고 1992년 ‘LIRIKOS’라는 기초 케어 브랜드를 런칭하지만 또다시 실패를 맛보고 만다. 그 후 이런 경험들을 토대로 1995년부터 시장조사 및 연구에 착수해 1997년에 프랑스에서 라이센스 브랜드인 ‘Lolita Lempicka’를 런칭하고 단기간에 프랑스 시장 내 판매율 5위의 향수를 만들어낸다.

아모레 퍼시픽 - 해외진출의 포문을 열다
태평양은 2002년, 세계 시장으로의 진출을 염두에 두고 60여년을 써왔던 ‘태평양’이라는 기업명을 버리고 ‘아모레 퍼시픽’이라는 기업명을 채택하게 된다.
2006년 지주회사 체제로 전환한 아모레 퍼시픽은 투자부분의 태평양이 아모레 퍼시픽, 퍼시픽글라스, 장원산업,

참고문헌: -참고 기사
-동아일보 [경제] 2007.11.17 내수기업들 생존 위한 탈출 그러나 밖은 더 치열한 정글
-조선일보 [경제] 2007.06.20 아모레퍼시픽 ‘미국의 여심’ 사로잡다
-중앙일보 [경제] 2009.05.17 “장사 똑바로 하라” 봉변 당한 일본 백화점서 결국 하루 4000만 엔 대박
-동아일보 [경제] 2008.8.30 한국인이 좋아하면 글로벌시장서 뜬다
-중앙일보 [경제] 2006.9.4 패션 브랜드 ‘오브제’ 뉴요커 사로잡은 비결
-동아일보 [경제] 2005.10.7 화장품 하나에 300만 원!…高價일수록 잘 팔려
-참고 사이트
-에스티로더 공식 홈페이지 http://www.esteelauder.co.kr
-아모레퍼시픽 공식 홈페이지 http://www.amorepacific.com
-로레알 공식 홈페이지 http://www.loreal.co.kr
-참고 자료
-2009 AMOREPACIFIC IR Presentation
-2009.4.30, AMOREPACIFIC 2009년 1분기 실적발표, AMOREPACIFIC IR
-2006.2.6, 2005 Results & 2006 Outlook, AMOREPACIFIC IR
-AMOREPACIFIC 2008 INVESTOR REPORT, AMOREPACIFIC IR
-수출통상팀, 2005.6.16, 미국의 화장품 시장 현황, 한국보건산업진흥원
-식품의약품안전청, 식품의약품통계 2008년 연보
-김경미, 2007.7.31, [미국] 2007년 상반기 히트상품, KOTRA
-김경미, 2007.11.26, 美, 인종별 화장품 시장 차별화 마케팅 전략이 유효, KOTRA
-김경미, 2008.2.19, 美, 고급 기능성 화장품시장 2008년에도 청신호, KOTRA
-김경미, 2008.4.16, 美, 남성용 안티에이징 화장품시장 폭발적 성장세, KOTRA
-김경미, 2008.8.29, 美, 트윈&틴에이저 미용제품 판매시장 청신호, KOTRA
-손인호, 200

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